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    DragonTV腾空出世 上海卫视剑指东方
     
    中国广播影视报 2003年10月15日 17:25

      编者按:

      随着上海卫视在全国乃至海外落地步伐的明显加快、上海东方卫视传媒有限公司的挂牌成立以及9月国家广电总局关于上海卫视正式更名为上海东方卫视一纸批文的公布,一场酝酿多日的变革在人们的眼中变得越来越清晰。从“上海卫视”到“东方卫视”,所改变的不仅仅是一个呼号,其中显然包藏着更加全面而深刻的调整,以此为契机,上海东方卫视已经把目光投向到了更远大的时空范围。

      10月23日,这个有着“鲜橙”台标,英文名为Dragon TV的上海东方卫视将用它的腾空出世证明亦或否定之前业界对于它的种种猜测与想象。

      出租车由东往西驶向上视大厦,一进入威海路抬头就看到赫大的鲜红色广告牌挂在路口大桥的桥身,上面“家事、国事、天下事;东方卫视”几个大字被沪上金秋的朝阳照亮。车再往前开,是路两旁每隔大概50米就会出现的广告牌,提醒路人“东方卫视新鲜上市”,它们沿路排开,一直把你引到上视大厦门口。

      “后卫”改“前锋”老卫视脱胎求变

      走进东方卫视的大办公间,马上可以感觉到某种与备战时期类似的气息:电话铃声此起彼伏,不断有人拿着文件小跑着进进出出……上海东方卫视传媒有限公司副总经理金仲波轮流接听着两部电话,在和同事交代工作之余招呼着来访的记者:“开播前事情太多,这几个月干了我以前差不多一年的活。每天一早进了办公室到晚上12点多才能走,到凌晨两、三点也是常有的事。”

      但在一年前,同样的办公间里所呈现出的则是另外一番从容而规律的工作氛围。作为东方卫视的前身,1998年10月1日开播的上海卫视是全国所有省级卫视里面最晚一批开播的卫星频道,其当时的运营目标毫无“攻击性”,仅是把“海派”电视中最优秀的节目拿来串编包装以后上星播出,让它成为上海向外展示的窗口,满足“外宣”需要。“卫视原来在集团中相当于后卫的角色,处于守势,只要平稳地编好节目,没有经营任务。”上海卫视相关负责人介绍说。

      没有经营任务的上海卫视自开播以来广告收入状况不温不火,每年在6000万元上下。频道的收视率一直也不高,由于是以各频道优秀节目串编包装而成,上海卫视对本地观众没有新鲜感,对外地观众则缺乏整体性。“那是一个节目制作非常精良但在本地和全国都没有观众缘的频道。”从文广新闻传媒集团总裁到卫视频道的任何一个工作人员都如此评价。而今年7月由上海文广新闻传媒集团发展研究部与专业调研机构传立公司共同完成的一次关于百姓对集团旗下电视台品牌印象的调查中,上海的观众给了卫视一个有趣的比喻:她就像一位知性的女子,自身很完美,但与我无关。从这点来看,老卫视已初步奠定了在它最初定位下的品牌美誉度,但因与观众贴近性的缺乏而需要在电视产业市场化的道路上调整自己的目标指向。

      今年年初,上海市政府指出了对外开放的大方向,市长陈良宇提出“全面开放、对等落地、市场运作、规范管理”,并多次指示上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。在这样的要求下,上海文广集团结合自己的整体发展规划,就决定以全新的思路把上海卫视隆重推向前台去担当“城市名片”的重任,同时也借助更加彻底的改革工作使之成为集团经营的一把尖刀。对于上海卫视而言,这无疑获得了一次绝好的涅磐契机。

      今年春节后的一个年终总结会上,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚来到卫视讲了一番让老员工们群情振奋的话:现在要把卫视从“后卫”调整到“前锋”位置,要去代表上海城市的形象。提到这个角色转换,与卫视相伴5年的元老们抑制不住激动之情:“这个机会等了整整5年!对我们来说,这5年是一个蛰伏的过程,现在终于有机会可以大展拳脚了。”

      当然在“大施拳脚”之前,必须要十分明了适合自己的套路和章法。今年3月底,曾先后出任上海东方电视台副台长、上海东方广播电台台长陈梁赴上海卫视担当总经理之职,与他一同到来的是一个斟酌多日的新机构名称——“卫视改造方案组”。“方案组这个名字本身很有含义,你可以说它是一个领导机构,也可以说它是一个做方案的工作机构。”

      在卫视改造伊始,这个16人左右的小组“天天开会讨论方案”,节目方案、运营方案、经营方案、机制改革方案同时在做。方案成型后便向总局申报上海东方卫视的名称并注册公司,7月24日,上海东方卫视传媒有限公司以6666万元的注册资本挂牌成立;9月初,总局批准上海卫视正式更名为上海东方卫视。从此,在卫视每个工作人员的名片上都不会再出现“电视台”字样,原来的“台长”也变成了“总经理”。当然,公司化带来的不仅仅是称呼的简单改变,整个机构也在全面调整。上海东方卫视传媒有限公司下设营运中心、新闻中心、总编室和节目中心。与以往上海卫星电视台不同的是:原来由集团广告中心统一管理的广告经营职能由现在的东方卫视营运中心接管,该中心还同时负责电视剧的购买。总编室下属形象工作室,从美国、新西兰、英国攻读电视视觉专业的三个“海归”将对频道的整体形象包装进行全盘规划。更具开创性的是,总编室这个机构在新公司里被翻译为“Marketing Department”。

      上海东方卫视筹建过程中的另一个显著变化是:会议天天有。对上海卫视的“变脸”行动,上海文广集团极为重视,在整个筹备过程中是“倾全集团之力”来推动东方卫视的顺利开播。“从筹备开始我们就是每天一个协调会,黎瑞刚总裁亲自主持,集团所有职能部门的负责人都到场,有任何问题当场解决,这在集团是绝无仅有的。每次都是所有问题都解决完毕后才散会。有一次整体方案汇报会,从上午9点开始,各个部门挨个‘过堂’,一直开到晚上7点,午饭都是直接送到会议厅,边吃边开。”

      远拓高拔大手笔强化“火力”

      集团的高度重视是必须的,因为按照预定计划要在不到10个月的时间中完成上海卫视的脱胎之变,这其中所需要解决的现实问题可能远远超乎人们的想象。

      “原来在全国只有12个省的落地平台如何承载东方卫视的传媒雄心?”显然,“开疆拓土”是筹建东方卫视所要快速推进的第一项基础性工作。于是在接下来几个月的时间里,曾经稍显保守的上海卫视积极同其他卫视开展“对等落地”,其地域覆盖范围因此以破竹之势猛增,随着10月1日陕西、青海、长春、天津的成功落地,上海卫视在国内的覆盖率从6月份的50%上升到了目前的90%;而在大陆以外地区的拓展方面,10月8日下午其与澳门广星传讯有限公司签署协议,经中国广电总局批准于开播当日在澳门正式落地,此举无疑是上海卫视继在日本、澳大利亚落地后又一个扩大海外影响的重大举措,另据悉,上海卫视在香港地区的卫星落地已进入报批阶段,而在北美的落地计划也在探讨之中。

      东方卫视筹建者们所要解决的另外一个现实问题是在技术装备上怎样满足节目制作的要求,从以往串编节目格局到以后每天6小时自制节目的直播,东方卫视可谓担子不轻,但它当时“连演播室都还不够”。做这件事同样需要花一大笔钱。据介绍,东方卫视仅在改造原有演播室、引进非编系统等方面的技术改造上就投入了约上千万元,而这还不包括众所瞩目的“梦工厂”工程。

      “梦工厂”是几经讨论后,黎瑞刚拍板定下的有点惊世骇俗的设想。近几个月来,坐在上视大厦办公室中每天都会看见一条条钢索几乎是贴着窗子把各种建材吊上吊下,“让人心惊肉跳”。钢索停在大厦的28至29层,那里就是被所有东方卫视人称作“梦工厂”的开放式演播室的施工工地。“这完全是在高层重新再搭一个建筑”,金仲波介绍说,在这样的高度建演播室遇到了技术上前所未有的挑战。经多次与市消防局、建筑规划处协调,东方卫视请华东设计院和同济设计院做出设计方案,一点点把这个“奢侈”的梦变成现实。

      为了保证安全,每一件进去的物品都要经过核重。器材的选择也采用液晶电脑、等离子监测屏等最先进的设备。建成的“梦工场”可同时容纳120个人工作,最多可容纳200人同时进入,使用面积达到760多平方米。金仲波这样描述梦工场:在贯通城市南北的高架主干道的任何一点,你夜晚抬头仰望上视大厦,会看到正在进行直播的演播室内的流光溢彩。在城市最高的地方在做节目,播音员也会处于一种非常好的状态中。花如此大力气建造这个演播室,东方卫视方面的解释是:东方卫视不仅带来全新节目,工作场所也应该有新面貌。改变来自两方面,一方面是心理上的,要有一个很“牛”的东西给人看,另外也是人员扩张带来的需要。集团东方卫视打造成国际一流的传媒就必须改变松散的工作状态,要借鉴CNN、BBC等国际传媒机构的经验,让所有新闻团队在一个机房工作。

      这样一个梦幻工程显然很难一蹴而就,在东方卫视正式开播前,筹建人员需要在20多天的时间中改造一个270度极具现场感的演播室。为了保证9月25日前完工,很多进口设备的引进都是先从海关“截获”别家单位订购的产品救急,再进行解释、协调。

      广邀才俊磁石效应成就“多国部队”

      “其实整个东方卫视本身就是一个梦工场,它一定是一个全国电视精英的平台。”金仲波对记者说,“我们在全国提出的口号是‘诚邀天下有志才俊,共襄东方传媒盛举’。可能不太会有另外一个地方台能够以这样一种包容的心态去广纳全国的人才”。在东方卫视筹建伊始,就已经开始吸纳全国各地精英的加盟,而不是单独依靠原有人员的力量工作,原中央电视台著名主持人方宏进正是在此时进入东方卫视并参与了最早期的策划工作。

      目前,卫视已经从原来的100多个人增加到了现在的260多人,聚集了全国各地包括中央电视台、其他省级卫视、制作公司的人才,也有原来上海卫视辞职后又回来的人员和大量“海归”,有业内人士称“从长江头数到长江尾,一个省都没落下。”

      到底东方卫视有什么样的魅力把全国电视精英聚集到这里?“我们有很多理念希望能在这里实现”,9月25日,在东方卫视安排的记者见面会上,备受媒体关注的方宏进对于自己赴上海工作含蓄地道出了某些缘由。与方宏进的言辞谨慎相比,从主持人姜波的话中或许能看出更多端倪,“东方卫视的改革是一个很好的契机,它有全新的观念与思路,这点在现代媒体竞争中是至关重要的。摆在我们面前的发展前景很诱人。另外,它的公司化运营也是开大陆媒体先河,签约制去除了一切影响人才引进的烦琐环节,如户口、组织关系等问题。在这里,它尊重每个人个性的极至发挥,你可以把由于种种外在原因没有办法实现的一些想法通过这个平台全部展现出来。这一切都让你感到东方卫视像一块磁石把你吸过来。”据说“会讲10000多个笑话”的姜波在重庆电台工作了7年,凭借悟性和适应能力几乎做遍了电台各种类型的节目。此次,这颗“万能的螺丝钉”拧在了东方卫视大型晨间节目《看东方》的主播位前。

      毫无疑问,在全国甚至全世界范围内招良纳贤可以说是陈梁提出的“立足上海、突出长三角、服务全国、辐射海外”战略成功的关键保障。

      广告轰炸品牌力量蓄势未来

      9月28日下午,上视大厦的楼顶,城市建筑尽收眼底,一群人忙碌着运送、组装摄像器材,铺轨道、架机器,还有几个工作人员赶拍摄前的空隙干脆趴在了顶层的圆台上伴着风声呼呼大睡。再过一些时候,当夕阳西沉,将有一位芭蕾舞教师带着两个身着红纱裙的小女孩在30多层的楼顶圆台上翩然起舞,不远处,是清晰可见的东方明珠塔在夕阳的光辉中闪耀,整个上海城市的灯光渐次亮起……

      这是共同传播公司在为东方卫视拍摄第1期企划的最后一组镜头。就在拍摄马上要开始的时候,陈梁刚好来到顶楼,告诉制片人:“我们拍的东西可以是唯美的,或者是让人出乎意料的,无论哪种,总之要使它成为大家议论的话题。”

      共同传播的制片李青松介绍说,此次受东方卫视委托为其拍摄13支形象广告,目前已经完成了主持人系列7支,接下来是6支名为“红色系列”的形象宣传片。李青松对于这次与媒体的第一次握手感觉很好,“一个新的传媒出现进行整体包装,按国际惯例要用2年左右的时间,而他们只用了半年,这样的推广速度是很让人惊叹的。在这点上我们是被他们打动了。他们提出了的概念是‘先叫响,后叫座’。在人员结构、栏目结构还不可能一步到位的情况下要把品牌先推出去博一下。”

      在推广品牌上,东方卫视可谓用尽心思。平面媒体推广、生产印有品牌logo的环保书包、帽子、毛巾、明信片……东方卫视的形象工作室有步骤地安排着频道的品牌推广,在城市地铁、空港巴士、户外灯箱、外滩震旦大厦的电视大屏幕以及飞艇等载体上的宣传也都有明确的进程安排。“我们这些日子尽遭他们的广告轰炸了,基本上看到广告就有改版的消息。漂亮的袁鸣现在要主持一个国际新闻的节目。”一位出租车司机面带笑意地向记者介绍说。的确像是一种“轰炸”,在10月1日开始的国庆期间,东方卫视甚至租用了一架悬挂有东方卫视标识的飞艇在城中到处盘旋“巡视”。

      上海文广新闻传媒集团对品牌战略的重视在推出“第一财经”时就已经显露无疑。更早之前,黎瑞刚从美国请来了曾负责为FoxTV做视觉形象设计的沈杰出任集团的视觉总监,负责集团旗下的所有机构品牌形象的全权监管,字号大小、节目背景音乐是什么风格都被纳入到了监管范围之内。按照整体规划与设计,财经频道定位在蓝色、生活时尚频道以橙色突出其特点,东方卫视则选择了大气又充满活力的红色。

      内容为本新卫视能否叫座

      “红色”的东方卫视能否对观众形成足够的冲击力和锁定力最终还是要靠节目内容来说话。东方卫视的筹建者自然很清楚这一点,在反复论证的基础上,“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的内容定位被最终确定。

      刚刚平息下来的中超转播权购买让人们对东方卫视的“体育特色”已经有所感受。但文广新闻传媒集团发展研究部主任沈莉表示:虽然播放权可以卖给东方卫视,但决不表示只有卖给它这一种选择。如果将赛事转播权卖给其他地方台能更好满足受众需要、具备更高的经济价值,东方卫视就可能拿不到转播权了。“我们这样做是希望培养良性的市场竞争机制。每个环节都要按照市场的规律去做,只有这样才能把市场培养起来。集团各个公司不一定是独立法人,但是互相之间的市场结算关系一定要很清楚。”从这点看,东方卫视在谋求其“体育特色”的过程中还有很长的路要走。在内容定位中,“新闻”是东方卫视一直在强调的龙头特色,也正是每天6个小时的新闻直播节目将彻底地改变老卫视以往的工作形态。但是“头上有处于权威垄断地位的中央电视台,海外有一向‘敢说’的凤凰卫视,再加上具有中心话语优势的CNN、BBC这样的超级电视媒体。东方卫视有什么把握提出‘新闻见长’?”有业内人士对东方卫视的新闻前景提出了质疑。对此,东方卫视的高层认为东方卫视完全可以拥有独特价值的新闻话语空间:央视是谁在说,凤凰是说什么,东方卫视则是怎么说。这个时代不缺信息,而是缺乏观点。谈到这点,从频道改版之初就进入并参与新闻节目策划的方宏进有切身体会,对于自己将主持的《今日新观察》,他评价说:“在知识和信息爆炸的环境下,观众在晚上需要的不是更多一轮的新闻轰炸,因此我们会替他把白天发生的事做出梳理,让观众对事件有透彻的了解。我希望达到的效果是:看完《今日新观察》就‘洗洗睡了’。”

      在6个小时的新闻节目中,早晨的大型直播节目《看东方》应算最大的亮点。主创方宏进介绍说,这档2个小时的早间新闻节目从直播时间上来说是全国第一。第一个小时以新闻为主体,所有新闻都是主持人说出来的,画面只是起辅助作用。这样,每天我们都处于一个创作的过程中。设置的8~9个小栏目版块是漂移的,没有严格的时间限制。此外,《看东方》的6个主持人在250平米的演播室开放式的不同区域扮演不同的角色,完成不同的任务。机位随时切换,营造出全景式的新闻播报方式。

      从以上介绍中,不难看出东方卫视的部分新闻有向广播学习的倾向。陈梁对此的解释是:我们是在学广播的“汇天下之精华揽独家之优势”,准点新闻应该具有这个特点。

      既然要“新闻见长”,第一时间是否在现场至关重要。东方卫视在这方面的准备是:数字微波车24小时在市内巡视,一旦事件发生,即刻传回信号;平均每天有2个摄制组转战全国各地采集最新信息;积极与外省合作搭建信息共享平台。

      在影视剧播出方面,东方卫视走的是独家首轮上星+经典港剧回放的路子。“我们花了大本钱买《大汉天子》这样的独家首轮上星的片子在《黄金剧场》中播出。而且一年中至少有五、六部片子是以这种形式播出的,希望通过这种方式造出影响。”卫视相关负责人介绍说。对于其他片子,东方卫视则争取3家同时首轮上星的名额。借助与香港TVB一贯的良好合作关系,东方卫视在每个双休日的中午连续4个小时在《周末剧场》中播出经典港产电视剧,首轮推出的是《神雕侠侣》、《900重案追踪》。TVB更是将曾经风靡全国的《上海滩》作为礼物送给东方卫视做《午夜剧场》开播剧。“我们通过经典剧的周末几集联播形成风格,获得比较好的收视效应。”虽然经典港产剧有来自VCD、DVD音像制品的冲击,但是卫视方面表示:“营运部对此有测算,这部分的广告销售已经没有大问题,而且现在已经有人包盘在做了。”

      在自身娱乐节目制作优势不突出的情况下,东方卫视选择了积极合作的方式打造其综艺版块。周日晚1.5小时的大版块娱乐节目《男孩女孩》将邀请100名男生和100名女生参加青春Party,通过轻松问答、舞蹈和游戏,挑选出1名幸运者,获得价值5万元的信用卡,并在现场挑选一位异性伙伴,按照节目要求,两个幸运者在5天之内花完卡中所有金额……这档由欢乐传媒制作的节目还没开播就吊起了众多观众的胃口。东方卫视希望借助中国优秀制作团队的力量把频道的娱乐节目做出特色。除了欢乐传媒,光线传播、派格等业界娱乐节目的领头军们也和东方卫视有密切的合作。“我们一直强调自己是全中国甚至是海外最优秀团队展现自己制作能力的平台。”黎瑞刚说。

      这个“最优秀”平台能否向观众提供最优秀的内容服务,我们还需拭目以待。孙冬梅文/摄











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