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广告歌《喜欢上海的理由》主创者11年后揭秘

来源:解放日报2012年12月12日08:26【评论0条】字号:T|T

  本报记者 林环

  11月20日,上海市旅游局发起推广“喜欢上海的99个理由”微博活动,网友参与量与日俱增。

  约一周后,上海的电视新闻播出了街头调查“喜欢上海的理由”,采访了南京路步行街上的游客及上海市民。该视频在网上也受到热捧。

  前天,人民网上海频道发布对过去一周的舆情报告,第一条就是:“上海一周舆情:倾听每个人的上海——2100多万条微博热议@乐游上海 ‘喜欢上海的理由’。”报告称,新浪主微博平台的搜索反馈数据已达2100多万条。

  而就在转发这份报告的一条微博链接里,以及这段时间众多网友的纷纷回忆中,一首11年前的广告歌曲被一再提起。

  这是一位广告人突发奇想写的平生第一首歌,却被一座城市口口相传了逾十年。

  这本身就是一种奇迹。而这个奇迹的背后,给正在满城热议“喜欢上海理由”的人们,一些启示:这首歌所真真切切传播的主旨,关乎城市文化,关乎人心记忆;它明确告诉我们,一座城市里的人们,需要情感的共鸣。

  记者找到当年主创人员。

  2001年的初夏,上海人陶为民给某啤酒品牌拟了一篇电视广告创意,就在给客户过目之前的午餐时间,他突发奇想地加写了一段歌词,那是他平生所写的第一首歌。

  许多朋友后来问他,广告里那位男生写的就是你自己吧?因为那时的他,远比现在清瘦。

  当年的他,只是一名国际广告公司的文案,如今已成为一家广告集团公司的首席创意官。

  当年的广告片男主角张铎,只是从哈尔滨考入上海戏剧学院的学生,如今已在影视圈崭露头角。

  当年的广告歌演唱者孔佳,与张铎同龄,上海音乐学院毕业的上海人,那一年,21岁。27周岁未满,病逝……

  岁月静变。然而,这首歌,以及它所承载的私人情感与城市记忆,历逾十年,却不受时光改变。

  从11年前广告播出起,这首歌曲风靡全城,至今不衰。

  歌名为《喜欢上海的理由》。

  一 歌词首句:上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀。

  从上月至今,全城热议“喜欢上海的理由”。

  许多人,由此想起了2001年初夏,响彻上海荧屏的这首广告歌。

  其实,就在今年1月的2012东方卫视春节联欢晚会上,《中国达人秀》的评委们与选手们,还同台共唱了这首 《喜欢上海的理由》。只是把首段歌词的最末,改为了“我在上海,你也在”。原歌词中,“我在上海”四字之后,即为广告品牌名称。

  一首广告歌,被一座城市传唱了逾十年。这本身就是一种奇迹。

  为什么,一位广告人午餐时间突发奇想写的平生第一首歌,能如此传唱逾十年?

  这则广告,被传播业界评点为中国感性诉求广告的经典案例,赞其“从平民化视角领悟人生真谛,引起美好回忆”,“不仅满足于对产品功能及特性的描述,而是体现出对人生、对社会的深层次思考”,从“告知信息”演变为“诱导攻心”,从而,“让大众心理形成认同、产生共鸣,继而接受广告信息、达成购买行动”。

  的确。2001年的那个夏天,广告播出后,该品牌啤酒的市场占有率增长20%有余,销售量出现大幅攀升。这在白热化竞争的上海市场营销界,亦属鲜见。

  而陶为民说,这首歌词的原意,本就不局限于针对土生土长的上海人,还包括新上海人,更包括众多有着歌词所述情怀的人们,是为了获得最大多数在这座城市生活、成长的人们,发自心灵的认同,“歌词让人怦然心动的包容性,在第一时间就俘获了众多共鸣,所以当朋友问我广告里主角是不是我时,我总是回答,不是我,但有我的影子,有很多很多人的影子”。

  这是广告这种带有商业目的的大众传播形式本身的需求,要打动尽可能多的目标消费者;但这或许更是这首歌口口相传至今,乃至渐成颇具传播效应的城市符号之一的原因。

  这首歌里,有很多很多人的影子,有他们的生活。

  二 歌词第二句:第一次干杯,头一回恋爱,在永远的纯真年代。

  那个夏天,陶为民完成了这个啤酒品牌的一系列创意,也完成了他平生第一首歌之后,离沪休假数日。在从机场回来的出租车上,经过徐家汇的广场啤酒节,见一品牌啤酒的露天活动“排了很长很长的队伍”。

  出于职业敏感,他提前下车观望。呀!那排在长长的队伍里的人们,竟然是为了有机会现场演唱《喜欢上海的理由》。“从唱歌者的口音,听得出有上海人,也有新上海人,每个人都唱得那么投入。要知道,广告那时仅仅播出了一个星期。”

  陶为民默默地驻足欣赏,心里涌起的是小小的温暖。

  “这些唱歌者没有人会知道,就在他们身边听歌的我,正是歌词作者。但我却知道,他们唱得如此投入,绝不单单是为了唱歌后可以免费喝上一杯啤酒。”

  陶为民说,这首歌词的原意,本就不局限于喝酒“干杯”,还包括“纯真年代”的许许多多“第一次”回忆。

  如他自己,就无比怀念静安寺愚园路上的童年,夏天打井水冰镇西瓜,过年帮外婆磨糯米粉包圆子,邻居之间分享蛋饺、馄饨,谁家有电视就去谁家看,再趁着大人不注意时,偷偷尝两口啤酒泡沫,特别有意思,“其实很多人长大了第一次干杯,可能是为了小小的成就庆祝,也很可能是为了追求到心仪的女孩”。

  又如30多岁的自由撰稿人王禹峻,自上海工程技术应用学院广告系毕业后,曾参与这部广告片的选景工作,那是他从业生涯的开始。但他喜欢这首歌,会唱这首歌,却更是因为歌词里所写的“纯真年代”,让他觉得能真真实实看到曾经的自己。

  那一年,已陪伴上海人多年的这个品牌啤酒,在面临国内外诸多啤酒品牌的大举市场进攻中,终于与广告公司达成共识,认定“与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产”,且“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品,啤酒消费越来越侧重于情感”。因此,决意搭上“上海”这趟车,采取本地化的广告策略,打造“和上海共同成长、发展”的概念。

  由此量身定做提炼出“喜欢上海的理由”这句核心广告语的陶为民记得分明,客户方代表是位新加坡人,对陶为民写的歌词及这句核心广告语都只字未改,因为“你对这座城市的感受是我们无法替代的”。由此有了这部让无数上海人由衷感受到看见了自己的广告片,有了片中那位在上海 “长大成人”、当上建筑师的青年,有了片中那位捂住儿子眼睛、自己却盯牢橱窗里泳装秀的父亲,有了证券交易所门前的人头攒动……

  那年的广告效果市场调查之后,陶为民听闻这样一则小故事:有位大学教授在课堂上动情说起自己的亲历,他在一辆出租车上,听司机推荐了一首歌,而素来不爱听流行歌曲的教授,听过一遍之后,同样被深深打动,在课上向学生推荐。

  一座城市,如果可以让每个人的纯真年代尽情绽放,又怎么不会被深深喜欢?

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