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俞振伟:上海新一轮报业改革 出手快动作大看点多

A-A+2013年10月15日15:03新浪上海评论

  (作者为复旦大学新闻学院党委书记)

  从上月底开始,有关沪上两大报业集团即将合并的消息不胫而走。长假过后,行业内外各种消息更是纷至沓来。虽然官方尚未有任何正式信息披露,但在微信、微博等新媒体上早已扩散开来。

  其实,上海两大报业集团同城竞争,干部交流频繁,以前一直就有议论甚至调侃:要做大做强吗,两家报业集团干脆合并算了。没想到合并真的来啦。而且,出手快,动作大,着实让两家集团的员工一下绷紧神经,也让各地传媒业内人士凝神屏息,尤其是股票市场骤然引发震荡,几只相关股票出现了“涨停”。

  为什么要合并?怎么合并?前景如何?都是人们关心的话题。目前议论很多、观点不一。对两个报业集团的员工来说,可能更关心合并给自己带来的影响和冲击,对外界特别是行业内人士来说,更关心的是上海报业新一轮改革的思路和前景。根据从各种非正式渠道获得的消息,以及多年来对上海报业发展的观察和思考,不难得出这样的基本判断:上海已经拉开新一轮报业改革的大幕,而且出手快、动作大、看点多。

  一、为什么要合并:推动力来自更高层

  综合观察可以发现,这次报业集团合并的决策者还不仅仅是市委宣传部,而是上海市委,是市委书记韩正亲自在推动。去年11月底,韩正书记(当时还兼任着市长)前往市委宣传部调研本市宣传思想文化工作。指出新闻宣传工作要进一步提升引导力、影响力,增强说服力、吸引力和感染力。一是尊重规律、尊重事实;二是宣传工作切忌疾风骤雨,要春风化雨润物无声;三是高度关注群众第一时间获取权威信息的愿望;四是注重发挥舆论监督作用。第五,是特别要“高度重视新媒体的作用和在未来社会的地位及影响力,不当鸵鸟,紧跟时代步伐,关注青年人的需求。

  及至今年7月中,韩正再次到市委宣传部调研,与大家探讨网络新技术革命大潮中,宣传理论文化工作面临的新情况、新挑战。韩正指出,新的形势下,宣传理论文化工作任务相当艰巨,要紧紧围绕党的十八大精神,牢牢把握上海改革开放、科学发展的方向,把旗帜鲜明、态度明确、立场坚定、守住底线作为政治纪律和基本要求,始终与党中央保持高度一致。要进一步解放思想、创新突破,抓住机遇、顺应潮流、有所作为,加快传统媒体的创新转型,跟上新媒体的发展步伐。

  现在回头重新解读韩正的两次讲话思路,仅从公开报道也不难看出,市委书记心急如焚,现有媒体布局真不行了,再不突围解困来不及了,赶紧主动作为,快搭上新媒体这班快车。这就不难理解,外界简称“两大报业集团合并”,官方的说法应是“深化报业集团改革”。足以说明本地最高领导和有关部门对这次报业集团合并是有备而来,酝酿已久,而且寄予厚望。有媒体称这一消息为“新闻界最大的新闻”,有专家预言将会产生“核裂变”效应,说明大家都认同,报业合并传闻将开启上海传媒业整合大幕。可见业界对其重要性的认识是准确的。 

  二、怎么合并:或采取1集团3报社思路

  文新集团成立于1998年,稍早于解放集团,以文汇报和新民晚报两家为骨干,同时吸纳和发展了上海日报、东方早报、外滩画报、新民周刊等媒体。解放报业集团成立于2000年,走的是另一个路线,以解放日报为主导,加上新闻报(一度实行一天三刊,后来形成新闻晨报、新闻午报和新闻晚报三张报纸,新闻午报后脱离解放集团)、申江服务导报、I时代报(地铁报)和报刊文摘等。业内形象化比喻文新是“兄弟型”,解放是“父子型”报业集团。十多年来,两家之间尽管干部多有流动,尽管也有算不上太激烈的对应竞争,但两大报业集团的“生态环境”已然成熟,各自定位、相互边界和运作态势也已经相对固化。

  从目前透露出的信息看,所谓的深化报业集团改革,主要思路已经露出端倪、日渐清晰:

  其一、是两个报业集团合二为一,成立新的报业集团。新的报业集团将成为全市唯一的报业集团,统领上海绝大多数报纸,这有利于整合资源,加强战略管理和资产运作。从整体看,上海将形成一报(是一个报业集团,不是一张报纸)一台一网的媒体格局,即一个报业集团、一个广播电视台和一个东方网。

  其二、可能的思路是恢复解放日报、文汇报和新民晚报的独立法人地位。两大报业集团先后成立时,为了增强集团在广告发行等经营领域的统筹力度,上海三大报的法人地位被取消,实质沦为一个纯粹的编辑部门。不得不承认,这在一定程度上给三大报的谋求发展形成掣肘。比如,经常听到抱怨,很多对外合作项目无法以报纸名义签约,因为报社没有了,只剩下报纸,而报纸又不是法人。恢复独立法人地位后,三大报与新的报业集团的关系不同于以往,将大大提高自主发展的动力和活力。

  其三、是希望新的报业集团在探索机制体制改革、发展新媒体、实现转型发展等方面有所突破。但这些工作可能要留给新的集团领导班子去想、去做了。参照上海干部管理的一般做法,新的报业集团和三大报这些正局级单位的领导班子会由市里配备,大的改革方向由市委决策,剩下的都要靠新的领导班子来推进和落实了。

  三、站在市委书记的角度看……

  有券商比媒体人还要敏锐,为新华传媒的涨停欢欣鼓舞,强调一定要把同时“发酵”的中国(上海)自由贸易试验区和上海新一轮报业改革相提并论、同时演绎。这是有眼光的分析,就股票市场而言,这是相对于江苏、浙江和湖南等传媒股来说,缺乏题材,无法很好估值的上海三只传媒股上扬的绝好机会。当然,站在上海的高度看此次上海报业集团合并,其重要意义又远不止于几只股票的涨跌。

  首先、这是上海市贯彻落实习近平8.19讲话的大动作。之所以连两家集团内部的人都感到突然,那是因为上海的动作确实太快。市委是9月初才开始实质性酝酿的。这一时间节点,当然容易让人认为是对8月19日习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话的积极回应。习总书记对做好宣传工作,特别是坚持党管媒体原则不动摇、加强主流媒体建设,提出了一系列重要指示。习讲话的一大亮点,就是要求加强意识形态工作,地方党委特别是一把手要增强政治责任和领导责任。因此,上海市委迅速决定深化报业集团改革、提高上海报业的整体实力,根据上海特点,特别要加强解放、文汇和新民晚报传统三大报的建设,而且,市委一把手亲自推动,也就完全在情理之中了。只是动作之快,令人炫目。

  不少专家学者从经营管理的角度来分析上海两大报业集团合并的背景和得失,当然是正确的。但是,如果站在中共中央政治局委员、上海市委书记的角度来看,经济账是小账,政治账才是大账。从总体经济规模来看,既使是两大报业集团相加,在国有企业中只是个小不点。要养活党报,政府并不差钱。但关键是“引导力、影响力、说服力、吸引力和感染力”,是如何做大做强主流媒体,提高主流舆论的影响力,不断巩固党的执政地位和群众基础,这才是党的高级领导干部所思考的。况且,上海的媒体比较发达,向来是意识形态的重要阵地,上海在意识形态领域的表态和动作值得关注,也是中央比较看重的。韩正担任上海市委书记后,对市委宣传部和上海几大媒体集团进行了一连串的调研走访,提出了很多尖锐的问题,亮出了不少崭新的思路。这样看来,在全国宣传思想工作会议之后,上海市委快速作出深化报业集团改革的决策也决不是一时头脑发热,早在酝酿和谋划之中,谋定而后动。

  其次、这是上海报业在新媒体时代解困突围、转型创新的战略举措。报业发展遭遇困难的主要原因是来自新媒体的冲击。随着新媒体技术的迅猛发展,随着新一代受众对新媒体依赖度的加深,多样化的信息传播格局日趋成型。传统媒体尤其是纸质媒体,原有的目标读者、市场资源和发展空间日渐狭窄,致使读者流失、发行萎缩、广告下滑,再不转型创新,实在难以为继。

  新媒体的冲击不仅反映在经营利润上,更重要的是削弱了传统媒体的影响力。这一点早已引起党内高层领导的极大关注。据说,韩正在上海媒体调研过程中,对传统媒体影响力的萎缩深感忧虑,对传统媒体发展新媒体提出了明确要求,争取用三到五年的时间,实现传统媒体的“转场”。他说,因为年轻人青睐新媒体,如果不重视年轻人的需求,不进军新媒体,就争取不到党的事业的未来。在传统媒体中,报业受新媒体的冲击最大。组建新的、全市唯一的报业集团,加上上海市委市政府的支持,对上海传统报业适应新媒体环境、实现转型发展,无疑是一个重大的历史机遇。

  四、合并的前景:精彩看点多

  9月29日,主要受上海自贸区挂牌正式启动和上海报业合并双重利好刺激,本地新自贸7股涨停,带动一批个股大涨。上海宣传系统的三家上市公司,东方明珠、新华传媒以及百视通集体涨停。首批入驻自贸区的百视通股价创历史新高,三家上市公司总市值首次超过千亿元。国庆长假后首个工作日,报业合并脉络越加清晰,解放日报集团持有新华传媒小幅高开,大量资金涌入,开盘不久即强势封死涨停板。这表明,各界期望看到报业领域的改革举措,市场也预计新媒体会是下一轮改革的重点领域。

  当然,此时此刻,股价涨停实属正常,连续几个涨停推高股价至公司业绩所能支撑价位后,风险亦随之而来。精彩如股市,上海以合并两大报业集团、恢复三大报独立法人地位,建设三大报系为核心,深化报业改革,一定会有不少看点值得关注。

  第一、三大报能否再现往日辉煌?

  两大报业集团组建之前,上海报业的格局是解放日报、文汇报和新民晚报三报鼎立。这三张报纸都有着较悠久的历史,都有较大的读者群,各有特色,定位差异鲜明。解放日报是市委机关报,文汇报面向知识分子,新民晚报“飞入寻常百姓家”,都在全国范围内有着很大的影响。目前,上海虽然报纸数量不少,但在定位和特色上,基本上没有跳出三大报的模式。倘若新一轮改革明确以建设三大报系为主要思路,可以说是一种更高水平的回归。既是深入开掘三大报的品牌效应,也是对传统主流大报的支持。传递出这样的信息:坚持主流舆论导向的媒体不能吃亏,也不会削弱。

  面对新媒体的挑战,上海宣传部门导向管理不放松的情况下,三大报如何创新求变,重新找回失去的读者,再现往日荣耀,值得期待。今年以来,解放日报、新民晚报已经在尝试改版,尽管目前的效果还不是十分明显。

  第二、如何从同城竞争到主动瘦身?

  本地新闻界颇感自豪的是,解放和文汇两份报纸都是进中南海的。一城存在两张党报,在各地属于特例。在各地晚报市场式微,纷纷实行晚报晨发之际,新民晚报依然撑住近百万份的发行量,反映了上海市民的读报习惯和阅读品味。

  为什么是两家报业集团?与其他地方省级和省会城市两份不同级别党报不尽相同,一个直接的渊源就是上海拥有两张党报,另一个重要原因是要形成同城竞争。这一点也可以从上海广电的发展过程得到验证。上海一度拥有上广和东广、上视和东视,目的也是为了促进同城竞争。这在当时是比较先进的理念,是报业面向市场、提高竞争力的举措。

  十六大部署推进文化体制改革后,全国开始实施经营性文化事业单位转企改制,各省市报业改革都采取了新措施,大多就党报的经营部分组建了报业集团,推进多种经营,壮大报业实力。2011年以来,全国各省市完成了第一批非时政类报刊出版单位转企改制;中央财政更是投入巨资,加强对中央级报业媒体单位的资助扶持,至此,客观上已经形成了全国范围的报业发展竞争格局。上海报业如何整合资源,捏紧拳头,面向全国去提高竞争力。

  从2008年开始,报业发展开始遭遇困难,这使得原来具有先进意义的同城竞争策略发生变化,曾经繁荣的报业明显“产能过剩”。随着互联网的冲击铺天盖地而来,同城纸质媒体“单维度竞争”显得黯然失色。相反,广告上的竞争愈演愈烈,甚至压低价格,抢夺广告客户,结果在相互指责中同受伤害。粥少僧多、强敌当前的形势下,同质化的结果必然是恶性竞争、品质下降。有专家提醒,新媒体对于报纸的最大冲击在于都市报,各地已经危机频现。

  相比较而言,上海的广电和出版领域已经先行一步实现资源整合,上海广播电视从2001就开始自破“五台三中心”格局,组建上海文广新闻传媒集团(SMG)。世纪出版集团和文艺出版总社各自完成转企改制后,也于2012年实现合并重组。唯有上海报业尚未从顶层设计开始作出调整。

  合并消息传出,即有国内其他媒体率先发布将不会有报纸因此停刊。不知消息源自何处。其实,前两年实施非时政类报刊出版单位转企改制,其中一个目的就是要淘汰一批经营状况不好的小报小刊。报纸在经历爆发式增长之后迎来市场萎缩,在这样的形势下,无论是从导向管理的角度,还是从媒体有序竞争的角度,适当减少一些报纸可能是无奈之举。就像任何一场企业并购,同类合并、减少支出、优化配置,都是题中应有之义。以前两个报业集团并存,同城竞争的态势不改变,要想减少媒体数量、主动实行收缩战略,存在着现实的困难。现在实行合并后,上海各报将在一个平台上运作,主动瘦身可能成为自觉行为。当然,由于人员安置等因素,关停并转仍是一桩棘手的事。相信新的报业集团在能够在转型过程中找到新的增长点,拓展新的领域。正所谓改革一定要有增量,仅仅靠盘活存量难度较大。

  第三、发展新媒体能有多大起色?

  到目前为止,上海传统媒体在发展新媒体方面起色不大,在全国范围内没有跑进第一阵营。东方网虽然起步不晚,但锐意不足,几乎就是传统党报的网络版,少了新媒体的那股劲。百视通可以算的上成功,但应属于文化产业类,在新闻宣传上的意义不大。从党委和政府角度来看,发展新媒体首先是要拓展主流媒体的影响力,提高主流声音的传播力,其次是挣钱。

  据悉,在市委主要领导的大力推动下,上海宣传主管部门正在着手制订传统媒体发展新媒体的五年规划和三年行动计划。已经争取到第一笔不小的财政资金,挑选了一批有价值、且有操作性的新媒体项目予以扶持。

  解放日报内部人士透露,继解放日报官方微博试水成功后,该报正在筹划新的动作,准备从明年开始推出一份电子刊物《上海观察》,围绕上海的重大事件和重要话题做深度报道,90%以上内容为原创,90%以上内容与纸版解放日报不重合,目标读者是党政干部、城市利益相关者等高端人群。《上海观察》将采用收费阅读模式,读众可以通过手机、PAD和电脑等终端阅读。这一项目获得宣传部资助的可能性很大,因为这一探索有利于提高党报的影响力,而这正是政府扶持传统媒体发展新媒体的主要目的所在。

  面对已经后发的现实,传统媒体发展新媒体要有大起色,必须要有战略谋划,避免出现浪费、走弯路、零敲碎打,最终还是徒劳无功。成立新的报业集团,有利于对新媒体发展统筹布局,积聚力量推动重大新媒体项目建设,更大范围内实现新媒体建设的资源共享、技术共享和人员共享,平台共享、数据共享和成果共享。解放集团有大申网,利用新闻晨报为主的解放集团采编资源,加之腾讯的技术优势和运营能力,意在打造上海的“城市生活门户”。而文新集团的新民网有让人惊艳的全国报业媒体第一辆卫星直播车。再有,文新集团旗下英文上海日报,承担外宣重任功不可没,而且,探索在线阅读模式精益求精。其内容宽度和读者市场渗透率,因为是英语,为大多数人所忽视。而解放集团的上海学生英文报,潜在价值也可能不可小觑。现在,两家母公司合并了,子报子刊相遇会发生什么?这是以后新报业集团经营管理班子考虑的问题。但是,这条原则是一定的,就是最大限度加快新媒体建设的速度,放大新媒体发展的效应。

  第四、多元化经营会有什么新选择?

  有人嘲讽文新集团主业没落,靠变卖股票为生;解放集团离开都市中心搬到都市路,靠手房租补贴。戏称新的报业集团将是地产、媒体集团,有了数栋大楼在手,地产将是主业。其实不确切,倒也不足为怪,依靠多元经营壮大报业实力,是全国也是全球通行的做法。

  成立新的报业集团后,政府将会以怎样的方式支持?仅仅靠财政补贴肯定是难以为继。会不会支持报业集团参与其他领域,特别是一些具有赢利空间的文化产业,可能是一种思路。报业集团自身又会主动涉足哪些领域,开拓哪些新的项目?这些都是值得关注的。

  其实,上世纪90年代末、本世纪初,上海组建报业集团,当时报纸的日子好过,成立集团的目的是用好手里的钱,进一步做大做强。报业集团成立后,的确是做大了报业市场,报纸的数量增加,出现了一波都市报蓬勃发展的行情。鼎盛时期,文新集团与上海印刷集团重组,解放集团控股新华发行集团,助推新华传媒上市。两大报业集团支持了上海很多文化建设重大项目,比如参建东方网、扶持文艺院团等。当初报纸经济条件好的时候,支持其他文化事业;现在日子不好过,文化事业自然也会想办法支持报纸。

  第五、机制体制改革能否破冰?

  既然说是深化改革,简单的合并肯定不是理想的结果。

  通过十多年的运行,现有的报业集团在发挥战略规划功能、调动大报积极性等方面,没有能够发挥出各方期待的显著作用。成立新的报业集团,就要在集团的功能定位、管理模式上有所新,有所突破,有所作为。

  另外,现有报业集团实行“事业单位企业化管理”机制,事业体制与企业化管理的矛盾始终没有解决,集中表现为员工能进不能出、领导干部能上不能下、报纸能办不能关、薪酬能增不能减、成本能升不能降。这些通病全国都一样。与新媒体公司不讲级别、不比年龄、股权激励等灵活的用人机制、管理机制相比,传统报业的体制机制弊端不少、魅力不足。在非主流媒体、非核心领域,探索体制机制上的突破,或许成为可能。本地新闻圈里已有传言,有些媒体的局级待遇恐要取消,可能也不是空穴来风。

  改革是有风险的,改革也是有难度的,但开弓没有回头箭,新的报业集团估计很快就要挂牌。新集团的办公地点是在莘庄,还是在市区,或许并不重要。重要的是,上海报业的地位和实力,在全国处在什么位置。所以,有高水平的专家分析上海两家报业集团合并后格局,说得很贴切“颇感震惊,但不觉意外”。

  五、两条建议:“媒体中心城市”与“基层设计”

  业界内外也有人对合并不认同。一种说法是合并是行政力量指挥的结果。其实应该想明白,在中国目前的环境下,新闻媒体领域的改革重组,不可能没有行政干预的力量。中央一再重申党管媒体的原则不动摇,因此,用是否行政指挥来预计或衡量改革的成败没有太大的意义。客观分析,从上海传媒业的改革发展历程来看,上海本地政府的能力较强,一直主导着媒体发展的格局。改革开放三十多年年,报业集团发展十五年,行政力量的总体调控和线路都没有犯错,媒体数量、资产规模、传播影响力以及从业人员职业发展等等,每一步提高、每一项成果都是伴随着上海经济社会文化的发展而快速稳步向前。如果是市委高层在推动这次合并和改革,一定会有很多的保障和支持措施。对本地报业集团内部人士来说,把握好机遇,实现转型、获得新的发展的可能性应该是很大的。对业界内外专家来说,关键是要立足真实环境,提供富有建设性,又可到达的专业意见和建议。

  基于这样的认识,提出两条基本且简单的建议:

  其一、以上海建设中国“媒体中心城市”理念推进报业改革。曾几何时,上海是中国近代报业的发源地,是中国乃至亚洲现代传媒业的发动机。社会主义建设和改革开放年代,上海的三张大报何其了得,发挥了巨大的传播推动作用。期盼三大报再现往日辉煌,在新的历史阶段上海建设国际航运、经济、贸易和金融四个中心的进程中主动作为、创新转型。

  讨论上海报业改革,同样不能忽略上海早已提出过的第五个中心建设的目标。在我国加入WTO,上海成功申办2010年世界博览会后,2000年上海提出在四个中心建设的同时,到21世纪前期建设“国际文化交流中心城市”的目标。及至2011年,上海市委市政府根据上海的战略地位和发展要求,正式提出“建设国际文化大都市”的发展目标。

  美国威斯康星大学麦迪逊分校原全球媒介研究中心主任Michael Curtin教授,近年来在其专注于电影、媒介和全球化研究领域提出了“媒体中心城市”(Media Capital)概念。亦即在全球化语境下,城市可以超越国家地理边界,集聚创意、文化和人才资源,建立声誉,形成跨国文化产业交流和传播动力。他比较研究了雄心勃勃的中国香港、东京、孟买等城市后认为,在亚洲地区唯有上海最富有潜力成为“媒体中心城市”。

  上海城市发展的列车在全球化竞争的轨道上开始提速,上海报业深化改革如能以“媒体中心城市”为理念,也体现了上海在新的历史条件下面向世界、面向未来的文化自觉。

  其二、以“基层设计”为手段破解报业改革中的难题。报业集团深化改革的“顶层设计”思路估计已经大体明确(干部配备、人员调配的难题姑且不管也管不了),接下来更艰巨的任务在于“基层设计”,需要谨慎和耐心,需要传承和创新,需要远见和周到,也需要勇气和妥协。与其抱怨“顶层设计”的缺陷,不如条分缕析做好“基层设计”。

  我们的工作向来有“基层设计”粗糙的毛病。其实,习总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中已经讲得很清楚了:宣传思想工作创新,重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面,积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法,把创新的重心放在基层一线。“把重心放在基层一线”就是“基层设计”的好办法。

  上海报业改革,当然要学习兄弟省市传媒集团改革的成功经验;也要学习其他传媒集团报业发展的成功经验(如第一财经专业类日报和全媒体发展的成功经验,已经成为新闻专业博士学位论文的课题);身处上海,还要面向大海,学习国际传媒业的先进经验。两件几乎和上海同步发生的报纸和传媒业并购案特别需要关心。

  一是,华盛顿邮报公司10月1日正式宣布将其报纸出版业务出售给杰弗里·贝索斯。这桩引发全球科技界和传媒业震撼的收购案,前后只有一个多月。这位声称“互联网正在改变新闻业务的每一个元素”的亚马逊创始人兼首席执行官,表面谦虚,一定会有出手针对传统报纸的“实验”和“发明”。

  二是,全球第二大和第三大广告集团宏盟集团和阳狮集团7月29日披露了价值350多亿美元的合并计划,全球哗然。新合成的集团将成为全球最大的广告传播集团,控制全球40%以上广告投放。两家集团员工总数多达13万,各自拥有数不清的顶级广告公关公司和市场营销、新媒体机构。双方对外守口如瓶,只知道新公司采用荷兰控股企业架构,分别在巴黎和纽约保留总部,分别在纽约和巴黎证交所上市。如何驾驭如此庞大的跨文化传播集团,正在下决心建设国际文化大都市的我们实在知之甚少。

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