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上海家居产品销售大半被网购占据 宜家逆势扩张

A-A+2013年10月12日08:34东方网-文汇报评论

  在大部分线下家居商场销售额下滑的大环境下逆势扩张 宜家的销售额电商为啥抢不走

  目前上海地区约有120家家居卖场门店,但许多门店平日里往往都是“营业员比顾客还多”,不少家居企业撤出实体店,加入网售大军;而家居卖场宜家近日则在上海开出了第3家门店,进车库的车经常排成长队,生意火热。为啥电商抢不走宜家的生意?

  流失的销售额去哪了

  8月15日,亚洲最大的宜家商场在宝山大场镇开业,当时有人预言,除了开业一周内会有人凑热闹,未来肯定没啥人气。开业一个半月后,记者再次前往探访,发现这里依然人头攒动。

  而在一街之隔的红星美凯龙,人气却明显清淡很多。事实上,红星美凯龙已是“国产”线下家居商场中生意最好的一家。一位知情人士告诉记者,目前好美家、喜盈门等卖场“保平已属不易”。根据上海家居行业协会的统计,目前上海每年的家居销售额在350亿元左右,其中线下商场的销售额只有150亿元左右。网购家居已成为一大消费趋势。仅从天猫家具部门一个平台提供的数据来看,去年家饰类目成交额达340多亿元,同比增幅达300%,其中家具类目增幅最快,达324%。

  被忽视的消费者需求

  数据显示,宜家在中国的扩张速度十分迅速,中国销售额已占到全球销售额的20%,截止到8月20日的2013财年中,宜家中国的销售额超过63亿元人民币,比去年增长17%。这不禁让人反思,为何宜家依然能逆势扩张?

  “这与定位有关,宜家与国内其他线下家居卖场的定位截然不同。”上海家居行业协会秘书长徐关荣告诉记者,国内家居卖场都是以出售成套大件家具为主,比如红星美凯龙,驻扎了200多家品牌商,一套红木家具的售价高达30万至40万元,就算一套普通的卧室5件套也需2万元左右。问题是目前沪上的购房主力军都是年轻夫妇,购房趋向于精致小户型,怎么可能购买面积大、价格贵的成套家具?宜家则恰恰“铆牢”了消费者心理和需求,主打小家具、组合家具,平均每件产品的售价在1000元左右,是白领人群、年轻夫妇结婚期间比较青睐的家居。

  “收租型”模式需转型

  “宜家能抵挡电商冲击,最主要的优势在于产品和服务。”宜家中国零售总裁朱昌来说,宜家的产品制造有一套特殊流程,先制定最低的价格,然后激励设计师与供应商去寻找创造性的方法来实现它。如果出售的产品有任何问题,商场直接负责退换货,然后再向供应商索赔,国内的家居卖场很少有这种人性化服务。复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆认为,宜家的模式难以模仿,它既是家具企业,又是创意企业,既提供产品,也提供服务。

  传统家居卖场都是以场地出租为主,卖场里,消费者接触的是经销商,不利于卖场的整体品牌发展。徐关荣认为,传统家居卖场需要转型,“收租型”发展路径并非长久之计。 本报记者 徐晶卉

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