原标题:“内忧外患”腹背受敌 星巴克九年来业绩陷最低谷

  本报记者 张杰 北京报道

  内忧外患的星巴克最终迎来发展转折点。不但遭遇高层调整、增长率下滑和前所未有的关店潮,在中国市场也遭遇史无前例的行业竞争。

  6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,将在2019财年关闭美国的150家店面。过往每年关店数量约为50家,此次是历史数据的3倍。

  自从月初星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨离职,星巴克的命运也迎来转折,而在美国加码关店,中国市场竞争加剧后,星巴克会遭遇市场逐渐抛弃吗?

  近9年来最糟糕财季

  灵魂人物去职还不到一个月,业绩持续下滑的星巴克最终迎来战略变阵时刻,还调整了未来的业绩预期。

  6月21日,星巴克公布了一系列最新战略重点,同时预计从7月份开始的三季度全球同店销售额增长1%。为重拾营收和利润增长势头,该公司称将采取加速在美国和中国增长等三大战略。

  在此之前,星巴克灵魂人物舒尔茨突然离职带来公司高层调整。

  根据资料显示,6月4日,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)宣布离职,星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接替这位灵魂人物的职位。

  星巴克向投资人表示,2018财年第三季度预计全球同店销售增长1%,这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时,星巴克表示今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。

  为此,星巴克对外预计今年第二季度业绩不及预期,截至6月的3个月在中国的同店营收没有成长。国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调星巴克股票评级。

  此外,星巴克还公布了针对美国市场的关店计划。明年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

  根据此前数据,过去3年,星巴克在美国总共开出超过2000家门店。目前,星巴克在全球开设了大约2.5万家门店,全美占据1.4万家门店,已经超过了麦当劳在美国的数量,分析人士认为,这在一定程度上导致了咖啡店供应过剩。据CNN报道,被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

  约翰逊表示,计划关闭的门店大多位于大型城市,“随着员工工资水平的上涨、市场趋于饱和以及其他因素”,这些门店的盈利性大不如前。“现在,从很多层面来看,美国中部以及南部存在更大的发展机会。”

  其实,在2008年,已经退居二线的星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)重回星巴克。此前,公司在接替舒尔茨的吉姆·唐纳德(Jim Donald)的带领下急速复制扩张,在麦当劳这样的竞争对手趁机大举进入早餐市场后,星巴克的股价也遭遇了重创。

  重回星巴克的舒尔茨对快速开店踩了刹车。此后10年中,星巴克的股价有8年都是在增长。但是进入2018年至今,星巴克的股价基本与年初价格持平。受此影响,6月22日,星巴克股票在继前日大跌9%之后再跌3%,创一年半以来股价新低。