主街与后街,商品和服务应差异化竞争

淮海中路淮海中路
南京东路南京东路

  今年4月,罗兰贝格管理咨询公司发布了《静安区南京西路后街经济战略规划》,成为近年来上海首个区域性的后街商业规划。徐汇区2015年发布的《徐汇衡复历史风貌区保护三年行动计划》也提及了支马路发展。以淮海路—复兴路为东西轴线、乌鲁木齐路为南北轴线,武康路所在的西北角突出历史建筑文化内涵,汾阳路所在的东北角突出艺术与时尚结合,建国西路所在的东南板块突出休闲体验与精品商业。

周日傍晚,陕西南路玲珑餐厅周日傍晚,陕西南路玲珑餐厅

  作为上海市中心两条最主要的商业街,南京路、淮海路沿线支马路纵横交错,不少都有着深厚的商业积淀。商业区的主街与后街究竟应该维持怎样的关系?在上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、品牌专家余明阳看来,“既有竞争又有合作”是主街与后街共赢共生的关键。

  “逛淮海百盛和逛长乐路买手店的几乎是同一拨消费者,这就需要主、后街在业态上形成互补。”因此,如今人们逛完大牌云集的环贸广场,还能从商场南门的南昌路出发,一路向东浏览沿街鳞次栉比的独立品牌商户和老建筑,或是穿过商场北侧的襄阳公园,到西北方向的“巨富长”——巨鹿路、富民路、长乐路这三条上海知名的后街,找寻各种休闲美食体验。

  但余明阳同时指出,当主街与后街的业态重叠,就必须形成差异化竞争,使商品和服务品类均有所交叉。

铜仁路南段,豚王拉面铜仁路南段,豚王拉面

  铜仁路南段曾为上海知名的酒吧街,2013年,融合商业、办公、酒店和住宅的“巨无霸”综合体静安嘉里中心正式开业,一墙之隔的铜仁路也陆续完成业态调整。不同于高端商场集聚了较多高档连锁餐饮品牌,铜仁路上既有“DOE”这样买手店与咖啡店跨界融合的时髦新业态,也有因小众的工业设计风格成为网络热门地标的茶饮店“ZeeTea”。2015年底,来自中国香港的“排队大户”豚王拉面将大陆首店开在了铜仁路88号,为这条位置优越的后街奠定了精致、潮流、高人气的标签,与高端大气的“邻居”静安嘉里形成互补,也使铜仁路在南京西路众多支马路中找到了自己的定位。

  “中国潮牌发源地”的韧劲与脆弱

石门一路吴江路口,兴业太古汇石门一路吴江路口,兴业太古汇

  兴业太古汇星巴克海外首家臻选烘焙工坊门口,有一条小路早已不辨昔日踪迹——这就是大名鼎鼎的吴江路。

  今天,吴江路西段因四季坊、湟普汇等延续了“餐饮一条街”的标签,今年4月还树立起“中国特色商业街”的招牌。10多年前,家住上海闵行、宝山的市民都会慕名来此品尝烤鸡翅、“小杨生煎”、“甜蜜蜜”港式茶餐厅等吴江路招牌美食。在移动互联网尚不发达的年代,吴江路的“猎奇”程度甚至超过了隔壁南京西路。

  “商业区的发展都是连点成线,再由线及面。”余明阳表示,吴江路是一条典型的由主街拓展而来的后街。当小杨生煎等一个个“点”火起来后,整条吴江路逐渐打开了知名度,从而成为南京西路商圈一条重要的次级商业街。从南京西路到吴江路,商业的厚度递减,但层次感渐生。构建层层递进、梯度式的商业发展格局,正是后街之于“上海购物”最重要的功能。

长乐路茂名南路,路口东北角为兰心大戏院长乐路茂名南路,路口东北角为兰心大戏院

  然而,包括吴江路在内,上海的后街经济仍缺乏合理规划和理性推进。民间自发的市场行为虽有韧劲,但缺少了有序引导,矛盾和困惑也就此产生。

  今年1月,长乐路的瑞金一路-成都南路南侧一众潮牌店相继关闭,其中包括知名度颇高的上海本土潮牌NPC。4月,记者再次走访长乐路这一路段,无论是周日傍晚还是工作日下午,“人烟稀少”都是最直观的感受。

  “人流不多,就算马路上有人,也几乎不看橱窗,更不要说进店买东西。”长乐路230号一家设计师服装店的店员告诉记者,对面潮牌店陆续搬离后,包括自己家在内,剩余的商户生意都急转直下。“双休日经常刷‘白板’,一整天没一单生意,甚至一天都没有一个客人进店。”

  不过,这位店员也坦言,长乐路本就是一条闹中取静的马路,即便是生意好的年头,也不常出现人流如织的情况。“但是只要来逛的人就都是冲着长乐路来的,目的性很强,来了就会买,所以店家也不那么在乎人流。”

 工作日下午4时左右,长乐路上一家服装店内,店员正在招揽顾客试穿,这是当天店内第二波近店顾客 工作日下午4时左右,长乐路上一家服装店内,店员正在招揽顾客试穿,这是当天店内第二波近店顾客

 

长乐路139号,NPC等潮牌店目前均已搬离长乐路139号,NPC等潮牌店目前均已搬离

  不靠“流量”而靠高“客单价”,是长乐路迅速崛起,成为上海乃至中国“潮牌发源地”的重要原因。

  记者顺着长乐路139号一家服装店的搬迁告示来到店铺新址,思南路近淮海中路。店员黎小姐告诉记者,今年3月,店铺搬迁至思南路后就开始打折促销,衣服最高价位均不超过千元,但开业1个多月生意仍旧一般。“相比之下,长乐路进店的客流档次明显更高,年轻、肯消费的人多,淮海路这边闲逛的多,买的人少。”

思南路近淮海中路,再往南经过复兴中路就是思南公馆区域思南路近淮海中路,再往南经过复兴中路就是思南公馆区域