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刘强东宣布大家电零毛利 电商集体炮轰低价反击

来源:东方早报2012年8月15日【评论0条】字号:T|T

 苏宁电器创始人、董事长张近东(左),京东商城创始人、董事长刘强东(右)。

  7月刚完成史上最大规模增发获得47亿元现金,苏宁电器13日晚又宣布了发行不超过80亿元公司债券的消息。在当晚表示“莫名其妙的兴奋”后, 一直被看作“微博营销高手”的京东商城创始人兼首席执行长刘强东14日一早便利用微博开火猛攻:“京东大家电三年内零毛利,所有‘大家电’保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

  昨日,苏宁电器股价大跌7.11%。外界大多将苏宁股价暴跌归于上述两因素,一则融资凶猛,二则京东施压。相形之下,同样遭遇施压的国美电器昨日在港交所仅跌1.37%。

  对于刘强东昨日之举,多位接受早报记者采访的业内资深人士将之视为“行销广告”,并不具备可行性。“京东在家电业务上尚不具备买断自我经营的能力,与国美、苏宁一样靠供应商返利生存,没有真正掌握大家电的定价权,如果真比国美、苏宁便宜10%,供应商谁还给他供货?”

  “兴奋者”刘强东

  13日当晚,苏宁发布融资公告后不久,刘强东便向外界发布了一条颇具玩味的微博——“今晚,莫名其妙的兴奋。”

  14日一早,刘强东在其个人微博上抛出答案。首先,他宣布自己再次做出一个决定:“京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店 便宜至少10%以上。”20分钟后,他又公布具体方案称,“即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名,如果便宜不足10%,价格情 报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。”

  消息一出立刻引发一场“网络狂欢”,先有热心者为刘强东算了一笔账,真要如此的话,京东商城每个月的人力成本将净增1500万元,一年则高达1.8亿元。根据京东商城自己披露的数据,去年其亏损13亿元,毛利率仅为5.5%。

  接着,又有人发现其实此次国美电器几乎是“躺着中枪”,因为大家很快发现刘强东的真实攻击对象是苏宁电器,导火索似乎是此前苏宁宣布“线下线上3C产品同价”,被外界解读为其对京东商城的“堵截”与“夹击”。

  “搅局者”刘强东

  在“行销广告”的喧嚣背后,刘强东其实还有更大的图谋——“搅局”。

  “我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元地降!”

  昨日,刘强东直接揭露家电行业的定价“秘密”,尽管仔细看苏宁财报的人都会发现这一点,但对于更多的消费者来说,他们之前应该很少关注。

  不过,多位业内人士透露,“大家电”的定价权事实上掌握在供应商手中,不是刘强东说降就降得了的。因为一旦刘强东开始降价,出于竞争考虑,国 美、苏宁一定会立刻跟进,对于大家电供应商而言,他们的产品目前网络销售占比仅有10%~15%的比例,在京东商城上的销售比重更低,大部分都要依靠国 美、苏宁实体店,如果国美、苏宁跟进降价,供应商肯定无法承受,一定会对京东商城停止供货。

  “刘强东不可能不明白这一点,他打国美、苏宁实体店的真实目的就是要逼宫供应商,充当‘搅水者’,一旦供应商不再给其供货,他可以把自己打造成 英雄。”一位资深人士分析,这半年来,由于资金的压力,京东商城商品售价并不便宜,大部分商品标价高于苏宁易购、天猫等实力较强的电商,因此刘强东才会以 此计谋来“逼宫”供应商。

  “京东商城是靠售卖3C产品起家的,由于物流和仓储等原因,京东在大家电上的业绩远远不及苏宁和国美,后两者的门店特别有这方面优势。”业内人 士指出,“两家公司都在拿自己的弱项攻击对方的强项,这是田忌赛马的策略。刘强东这次发动的大家电比价,就是希望让消费者注意到苏宁实体店中过高的大家电 价格。”

  电商再次整体“群殴”

  刘强东的“搅局”也许能激发中国商业经销模式的悄然变革,外界大可坐视刘强东的“逼宫”最后如何收场。但眼下,没有一家电商愿意放弃这次由刘强东“兴奋约架”带来的免费“行销机会”,集体“群殴”再次欢乐开演。

  刘强东说:“明天9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元。”

  作为刘强东矛头所指,苏宁易购执行副总裁李斌则当即在微博上重申:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价 格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9点开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减 员增效目标。”

  国美昨日对刘强东的“挑衅”表示“不做任何评价”。但国美网上商城却要从8月18日开始至28日,打出“从未如此便宜”的营销口号。国美网上商 城总经理韩德鹏说,“只要有任何一家商城价格比国美商城低,国美就会立刻下调产品价格,直到全网最低。”国美昨日确认,15日起,网上商城价格比京东低 5%。

  腾讯旗下易迅网迅速发出回应,建议京东商城不要刻意炒作,提醒京东真想比价也要和线上企业比,不要和线下传统企业比。易迅网同时声称,从9月开始,易迅网将掀起下半年大规模的整体促销,届时易迅不仅大家电要比京东便宜,3C产品也要比京东便宜。

  当当网CEO李国庆也将刘强东此举视为“噱头”:“线上比人家线下价格,算什么价格战,当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%~35%呢!”随后,李国庆又宣布,“当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家!”

  在消费者眼里,电商们的“群殴”现象早不新鲜。新华社的文章就此现象分析称,一家电商的高管说,电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。 “淘宝网当年与亿贝(eBay)争夺C2C市场时的口水战,为淘宝节省了不少广告费,雷军与周鸿祎的互相攻击也让消费者对他们的产品小米手机和360手机 印象深刻,而其他互联网公司之间的口水战更是不计其数。目的都是相同的,就是想引起人们的关注。”无论是集体“约价”还是“群殴”,都会给自己的口碑以及 销量带来不同程度的提升。

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