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电商再打双12促销战 实体百货增餐饮休闲应对困境

A-A+2013年12月12日08:28东方早报 评论

  电商再打“双12”促销战 实体百货谋求通过增加餐饮休闲、改租楼为买楼等走出困境

  继“双11”之后,电商又瞄上传统百货一年一度的年末大促销,今天就将打响“蓄谋已久”的“双12”大促销,甚至连做旅游生意的携程也参与进来,对传统商业颇有“赶尽杀绝”之意。

  危局之下,沪上多家实体百货也纷纷开始了争夺消费者的反击。昨日,刚刚以购物满额赠iPhone 5s“土豪金”顺利“吸睛”的巴黎春天宣布,将延长这一活动,本周末继续“大放送”,且不再限制满额赠的时间,可谓不惜血本迎战“双12”。

  然而,面对电商频繁的“造节”运动,在“不惜血本”的打折与赠礼之后,实体商家究竟还能出什么“招数”方能实现逆袭?

  近日,早报记者采访获悉,在与电商的交战中,幅度越来越大的促销、弃百货选餐饮的转型、翻身做“地主”进军地产投资已然成为了实体百货走出困境的各种尝试。

  但实体百货能否借此顺利突破电商日益密集的“围剿”?其未来之路充满未知。

  对策1

  促销力度加大:百货赠土豪金PK淘宝送彩票

  在刚刚过去的“双11”中,淘宝与天猫创下350多亿元销售额的惊人纪录。然而,或许从今天开始,12月12日这个原本平平无奇的日子以后又将成为一个新的“节日”。

  网店发“双12”优惠券、淘宝分派网络“红包”……除了这些已经用过的促销招数之外,日前,淘宝又通过微博对外宣布,已花费3600万元买下12月12日双色球彩票的所有组合,共计17721088注,将免费分给手机淘宝用户。按照奖项设置规则,一等奖的奖金将会是500万元至1500万元。截至昨晚,已有逾200万卖家报名参加淘宝“双12”促销,近百万卖家为消费者设置了红包。

  此时,沪上各家实体百货的岁末营销活动正相继拉开帷幕。昨日,早报记者在南京西路一带看到,如金鹰百货、中信泰富广场等已经开始搭建用于圣诞营销的灯组,这意味着传统百货业一贯看好的圣诞营销季已经到来。

  在此之前,在沪上拥有10家店的巴黎春天百货已于11月29日推出今年岁末“不打烊”促销,在刚刚过去的两个周末,在指定时段购买指定商品满11880元即可获赠iPhone 5s“土豪金”一部,满5880元可获赠iPad mini2。

  活动推出的第一个周末,巴黎春天送出的“土豪金”和iPad便都超过了1000部,这令巴黎春天相当满意。但令人始料未及的是,第二轮活动恰逢雾霾笼罩申城,许多消费者转而“宅”在家中。为此,巴黎春天果断决定:将“不打烊”活动延长至本周末,不但继续赠“土豪金”,且不再限制满额赠礼的购物时间,大有将“双12”潜在消费者引至店中之势。

  目前,由于涉及商业秘密,外界很难测算出这一大优惠的效果如何,但在传统百货看来,这至少表明了实体百货不甘坐着等死的积极心态。

  不惜血本的折扣力度与赠品之后,实体百货还能获得多少利润?在继“土豪金”之后,实体百货还要拿出多贵的赠品?对此,巴黎春天方面并没有给出明确的回应,其所属香港新世界百货东南区域副总经理刘海燕称,巴黎春天希望“不打烊”促销能带来的不仅只是营利,促销所带来的关注度与品牌价值提升同样是巴黎春天所看重的。

  对策2

  缩减百货阵地:增加餐饮休闲互动板块比例

  早报记者了解到,除了服务上注重“体验式”,沪上实体百货“体验式”的调整还包括:不再仅靠主营服饰、化妆品来营利,而是将更多的“筹码”压在了电商难以插足的餐饮休闲版块。日前,早报记者从巴黎春天方面获悉,其即将开业的巴黎春天天山店定位已转为以餐饮休闲为主,百货业比重大幅缩水,这与过去巴黎春天所开设门店定位截然不同。

  事实上,除了巴黎春天之外,近年来沪上新开或最新完成调整的百货业都有了定位上的转变:K11、环贸国际广场等沪上新开设的购物中心无不大大增加了餐饮娱乐所占的比例。位于淮海路的K11商场内甚至开设了农场、养起了小猪,以求吸引更多以家庭为单位的消费群体前来,而K11在商场内品牌设置中也引入了相当体量的买手店。位于古北商圈的高岛屋在其开业未满一年之际更是启动轮番调整,除了下调销售指标外,还包括了高层人事任免以及品牌结构调整。种种定位上的转变使其能与电商及其他实体百货形成错位竞争。

  而正在打造中的外滩·中央购物中心,则宣称要拿出将近四分之一的空间开设一家剧场,希望以一年356天不间断的演出来汇聚人气,以带动餐饮及购物消费。外滩·中央所属的上海外滩投资开发(集团)有限公司投融资总监董颖称,“百货业的危机来自于其自身,如果把文化、互动、体验这几个关键词做好,实体百货不但不会被电商影响,相反能够通过网络得到拓展。”

  对于实体百货的这些转变,上海商务发展研究中心首席研究员齐晓斋给予绝对肯定,他认为餐饮与休闲设施能够给消费者带来更多交流的机会,这些正是电商无法提供的。“餐饮和休闲娱乐设施能让消费者在商场停留更长时间,只要他们愿意停留,商家便能拥有更多商机。”齐晓斋还指出,在品牌的调整上,百货业增加买手店与设计师品牌的比重同样不失为一个好策略,“如今的百货同质化现象太严重,需要有更多独家的品牌和商品。”

  对策3

  翻身做“地主”:众多商业集团转租楼为买楼

  相比电商,实体百货业无疑面临着更大经营成本上的压力,而其中最大的成本之一便是租金。

  尽管签订的租赁合同往往是五年、十年,甚至二十年的长期合同,但一旦百货拉动了该地区的人气,其所处的地产便成了一只会下金蛋的鸡,“地主”们也因此不断加租。租金的持续上涨令百货业利润空间越来越狭窄,而百货的业态调整也不得不受到“地主”制约,百货即使想转型也要与“地主”协商一致。

  相比身为“租客”的实体百货来说,身为“地主”的实体百货显然不再有租金上的压力。因此,随着近年来租金的普遍上涨,许多大商业集团不由萌生了翻身做“地主”的念头,开始转租楼为买楼。记者从在沪上已拥有10家门店的巴黎春天百货获悉,过去,巴黎春天百货在上海的门店全都为租用门面,但近年来旗下新开的调频一店与尚未开业的天山店都已购得了产权,属于其自己的楼宇。对此,巴黎春天方面表示,变“租户”为“地主”并非仅为避免租金上涨压力,而是出于集团发展的统筹考虑。

  对于这一转变,齐晓斋分析,巴黎春天百货方面虽未说明,但“统筹考虑”四字已反映出,巴黎春天百货不再仅以经营收入为其唯一营利模式,而是开始考虑通过地产投资创造收益。齐晓斋还透露,不止百货业,近年来一些建材、家居大集团都已转租楼为买楼,其长远布局中,实体商业已将地产增值看作其避免经营压力的“定心丸”。“我认为资金雄厚的大型商家都可以考虑这种做法,拥有自己的地产后,经营上要调整也更加便利。”

  正是因为场地和劳动力成本方面的压力远低于实体商业,电商在价格上的优势难免对实体商家构成了巨大威胁。对此,齐晓斋表示,随着未来有关部门对于网络海外代购更为规范的管理,对于商品知识产权方面更大力度的保护,实体商家与电商之间的价格差距将随之减小,从而解救危机中的实体商业。

 

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