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    财富人生:唐锐涛-智威汤逊广告公司东北亚区总裁
     
    2003年09月18日 09:53 新浪网上海频道

      


      财富人生节目完成版备案

      嘉宾:唐锐涛——智威汤逊广告公司东北亚区总裁

      主持:叶蓉

      编导:杨运峻

      主嘉宾:唐锐涛

      片花:

      他出身犹太家庭,饱含对中国的热爱,远渡重洋,只身从美国来到中国;他研习中国传统文化,坚持“创意是广告的灵魂”,立志为客户打造知名品牌;他曾被老板戏言“不适合做广告人”,到现在统领全球知名的广告公司;

      本期嘉宾:智威汤逊广告公司东北亚区总裁—唐锐涛。

      演播现场对话——

      叶蓉:

      首先欢迎Tom作客我们《财富人生》节目现场/我是在查找相关的资料的时候才忽然发现了一个数据智威汤逊是全球第一家广告公司/它成立于1864年/如果我没有记错的话/真的是我们有一个形容叫“百年老店”/能不能给我们简单介绍一下/智威汤逊到底是一个什么样的公司

      唐锐涛:

      全球来说我们是家很大的公司/可能是世界上的第四大的广告公司/我们的办事处其实世界各地都有/我们是1864年创立的/当时是美国内战/也就是南北内战的时候/在中国我们的业务开展得有点晚/1992年开始的/第一个办事处是设在北京/我想可以这么说/如果要对今天的智威汤逊下个定义的话/我们是比较有意思的结合//一方面我们是国际化的/但是我们也是比较本地化的/什么意思/从一方面来说/我们的方法是非常国际化的/我们建立品牌的方法是国际化的/我们广告的制作是国际化的/但同时我们也相信在中国/我们的成功之道是一种本地化的洞察/顾客洞察本地的顾客洞察了解真的中国人根本的动机/所以可以这样说/我们是中国最大/最成功的广告公司之一/我们也是最稳定的/从管理来说是最稳定的/但是它最出名的是我们既有国际客户/而且也有本地非常稳定的客户源/所以我们是中国唯一的/有长期客户关系的国际广告公司/当然这个功劳不仅归功于我自己/也归功于我们的团队/全力为客户打造品牌/和公司长期成功的管理

      叶蓉:

      不知道您知不知道这样一个事实/中国大陆的第一条电视广告是由上海电视台播出的/当然这是二十多年前的事情了/那会儿的中国人接触广告的机会很少/而现在就不同了/随时随地每个普通的老百姓/生活当中总会接触到很多的信息接触到很多的广告/能不能请您从一个专家的角度跟我们讲一下/给我们一个标准/什么样的广告是好的广告

      唐锐涛:

      这个问题实在是太大一个问题了/我很难用一句话来回答/如果说真是一句话能够概括的话/那我就是非常伟大/非常富有的一个人了/我觉得最主要的一点/广告必须要把产品能够卖出去/要能够让产品动起来/但是广告它是既在长期发挥作用/而且也在短期发挥作用/比如说你们想要跟消费者/真正的建立一种长期/真正的关系的话/那么也许消费者他们的确是喜欢你这个品牌/这也就是一只普通的老鼠/跟一只米老鼠之间的差别/也随便一支香烟/跟万宝路香烟之间的差别/广告必须要创造一种长期资产/这就是品牌所带来的一种特殊的资产/在中国有些广告片的确是起到这种作用/但是很可惜大部分的广告没有起到这种作用/很多广告片我不知道怎么说/我们是中国最厉害的/有时候他们宣布他们厉害的地方/但是不是从顾客角度/这个是一个不好的广告/在智威汤逊我们绝对不做差的广告/每一个广告都是绝佳的/我开玩笑/我们有很多非常有名的广告/联合利华/耐克/还有西门子/三九胃泰/三九皮炎平/TCL王牌电视机/我们有很多/福特汽车/雀巢/这些都是优秀的客户/好的广告片就是为这些人们喜爱的公司做的像耐克鞋的广告/还有一些其他的广告/我有一个非常亲近的客户是雪津啤酒他们不是卖到上海来的我非常喜欢这个广告/哪怕是在福建的农村市场里面我们也可以做这样的广告福建雪津啤酒就是为农村做的

      叶蓉:

      我们今天能够有机会看一下这个广告吗

      唐锐涛:

      可以/

      (插播雪津广告)

      叶蓉:

      这个好像在上海的电视媒介里面没有播放

      唐锐涛:

      是/这个是在福建/这个实际上是告诉人们为什么要喝啤酒/这是个中国文化的观察/他们有两种友谊/一种朋友是真正的朋友/可能是二十年/三十年的知交了/让人感觉很安全的朋友/还有另外一种朋友/我们叫可以说/我知道不是很礼貌的“酒肉朋友”/对吗/酒肉朋友/这是一种建立信任的问题/让人们相互信任/所以在开始的时候/他们可能相处的并不是特别融洽/但是最后他们通过喝啤酒成为了朋友/然后他们还可以共同做其他好的事情/所以在这个广告里面/我们真正想表达的是/人们为什么要喝啤酒/在福建没有类似的啤酒广告/所以这个广告传递了这种极具冲击力的信息/为什么人们喝啤酒/这个广告取得了极大的成功

      叶蓉:

      这样一个看似很简单的一个广告的背后/其实对人情世故的一个洞察/对文化的一种理解都蕴含在里面了/好像后面还有一条广告我们可以再继续看一下

      (插播耐克广告)

      唐锐涛:

      这个广告片拍的是年青人/就是那些希望与众不同的年青人/因为在学校和家里的时候/他们不能够表达他们自己的个性/但是在体育场上面/他们却能真正的展示出他们的个性/他们可以炫耀他们的个性/进而真正能够引人注目/但同时他们又不是太张扬/太具有侵犯性/所以这条广告是关于年轻人展现个性的片子/目标群体就是年青人

      叶蓉:

      我想问的是刚才我们看的这两个广告/我觉得一看过以后会给人留下非常深刻的印象/这则广告的制作/广告我们知道它有创意的一个策划先出来/然后有一个制作/我想在这个环节当中/智威汤逊扮演的是一个什么样的角色

      唐锐涛:

      我们领导着整个流程/我们的客户有一个生意的目标/从这一点开始/我们到底怎么样把这个目标实现/怎么样去进行沟通/所以我们问的第一个问题就是/谁是消费者/目标群体是谁/例如在耐克的广告里面/很显然是18岁到20来岁的年青人/然后问一个问题他们的人生目标是什么/他们希望在生活中得到什么//另外我们的客户所卖的产品是什么/耐克广告实际上是通过足球/来跟他们的梦想联系起来/然后我们由此得到一个沟通策略/我们称它为创意简报/这个创意简报包括一个主要的立意点/然后我们把它交给创意部/创意部发展一个创意的表达/比如电视广告的故事版或者是平面广告/然后我们进行制作/所以我们参与了整个流程/从客户生意目标的制定/一直到广告最后的播放

      叶蓉:

      对广告我很有兴趣/因为我觉得拍得好的广告/做的好的广告真的是会让人心灵方面都会有一些共鸣/触动

      唐锐涛:

      好的广告的确让人有一种心灵触动/其实一开始你就问了问题/什么是好的广告片/我觉得你刚才就给出了一个很好的定义/好的广告的确是能触动人们的心灵/让人们能够真正的身同感受/而不是让厂商纯粹地宣传他们的产品/那是一个好广告的定义

      叶蓉:

      我们现在很熟悉一句话/中国的很多的年轻人都熟悉的一句话/是非常蛊惑人心的一个提法/叫做不做总统的话就做广告人/很多人就觉得听了这样一句话之后让人觉得热血沸腾/然后就投身于广告事业/你知道这句话吗/你觉得他这句话有道理吗/你自己是个广告人/你为自己从事的职业感到自豪吗

      唐锐涛:

      当然这两者之间是有相似的地方/也有很大的不同/我自己不是什么总统/我也不是什么政客/我觉得一个总统他必须是一个领导人/领导人是什么/领导人是一个能启发观众/领导到底是什么//领导实际上就是去说服别人的勇气/一个总统经常面临的/并不是一个简单的或黑或白的问题/或是或非的问题/也不是一个96.5%正确的问题/它是灰色的/也是比较微妙的//所以一个领导者必须有信心/有能力/说服别人去跟随他//即使没有明确的证据也要如此/广告也是一模一样的/虽然我有很多的理论的/思想的智慧量/所以你必须要去说服你的客户/他们应该朝这个方向走/或者朝另外一个方向走/你必须要对自己非常有信心/这样子你就并不需要在所有的时候/都依赖某种实实在在的证据和事实/这样你同样也会带给别人信心/邓小平/为什么他是一个很好的领导人/我个人我觉得他/激励了中国人民看到了自己更好的一面/对未来有勇气/对自己的能力有信心/美国的里根总统/他也是一个这样的领导人/在广告业里面/我们也必须要做同样的事情/就是必须要让你的职员有这种自信/思考的自信/说服力的自信/找到目标的自信/同时也要能够勇往直前/打破传统等级的信心

      采访VTR——

      上海灵狮广告有限公司业务群总监/伏虎/:

      我觉得Tom是个挺有魅力的领导人/在4A当中我看得比较多的是总经理的话三类人/一类是官僚/一个是经理/一个是领导人/我非常少看到领导人/保持自己的魅力却不断往上攀升/因为4A的确是一个层级比较森严的一个架构/所以说像他这么高职位的人/保持这样一种性格也是非常难/所以从这点角度来说/他也让我联想到三国时期的一个人/就是曹操/我觉得Tom确实也是这样/他在很多的个性魅力/能聚扰很多人才为他服务/所以我相信智威汤逊将来在他领导下/应该能在中国能成为一个越来越大的一个广告集团吧

      VTR——

      作为智威汤逊东北亚区总裁,Tom想了解亚洲文化,特别是中国文化,他说要想领导好智威汤逊这个日益“本土化”的跨国广告公司,要想了解员工和本地客户,洞察消费者需求,就必须了解中国文化。作为一个老外,他有一个同事们帮他起的中国名字——唐锐涛,他很喜欢这个名字,因为它代表了他热爱的中国、敏锐的洞察力和壮阔的波涛。

      演播现场对话——

      叶蓉:

      我知道您有一个中文名字叫唐锐涛/可是您是一个地地道道地美国人/而且是犹太人/能够为我们介绍一下您的家庭和您的家人的情况

      唐锐涛:

      我的父亲是一个律师/我的母亲是一个心理学家/他们就是那些思维型的人/喜欢这种思辩型/分析型的人/另外我还有三个兄弟/其中一个是我的双胞胎哥哥/跟我一模一样

      叶蓉:

      一模一样

      唐锐涛:

      但是我比他们好看很多

      叶蓉:

      一模一样怎么会你比他们好看很多

      唐锐涛:

      我开玩笑/因为他胖一点/这个是他的问题/但是别告诉他

      叶蓉:

      就是您在型体的保持方面优秀于他

      唐锐涛:

      No No No/我不是自恋狂/另外我还有个哥哥/还有一个大哥/他是从政的/所以一共是有四兄弟吧/您想知道什么样的细节/关于我的家庭

      叶蓉:

      我知道一件事情好像在一次家庭的旅行的途中/非常有意思/你跟你父亲发生了一个很有意思的一次交流是吗/把你父亲给惹火了

      唐锐涛:

      你是怎么知道这个事情的你怎么知道/这是我们家庭的秘密/我怕你/我真的怕//那时候我15岁/我的父母带着我去旅行/从底特律到波士顿去/开车大约要14个小时吧/我当时刚刚从法国回来/那是我第一次出国/当时在法国度暑假/法国是很美丽的/法国的建筑很美丽/然后我的父亲就想沿着一条老路/这条路是当初他跟我母亲所走过/非常浪漫而又漂亮的路/走这条路要花的时间更长/但是我的父亲仍然想这样做/我就说了爸爸我不想走这条路/然后我们就上了路/这条路的情况实在是太糟糕了/而且路两边的美国现代式建筑/实在是太难看了/我就对我父亲说/爸爸/这些建筑一点都不好看/法国的建筑要比这些漂亮多了他马上就把这个车停了下来/他说你不能够侮辱美国/这是非常好的建筑我说爸爸/这是我的观点/他说我不在乎你的观点/关你的观点屁事/不应该这么说/后来我说爸爸/你就不能讲点道理吗/于是他就转过来想要抓住我/我就说别这样/不要打我他就说滚下车/那个时候我们正在路中央/但是我不管/我就跳下车去/站在一个农田边的大树下面/我妈妈就很不高兴/她说马迪你不能把儿子丢在这里不管/我爸爸叫马迪/然后我父亲叫我母亲也滚下车/于是我还有我妈/就站在农田边上的树下/身旁有一只猪/还有一只鸡我父亲就沿着这条公路飞驰而去/一会他又回来了/他说拿着这里是50块钱你们买火车票回去吧我妈妈说这哪里够啊他说我不管了/于是他又走了/但他最终还是回来了/但是我们就坐在那树下/在一只猪和一只鸡边上/足足呆了一个小时/等我父亲平息他的怒火这实在是太富有戏剧性了因为我父亲不喜欢这样的冲突/但是我也觉得我的口气不是特别礼貌/那时侯我15岁所以我发现有可能我的尊重度/我还不知道如何表达我对父亲的尊重/他不喜欢这样

      叶蓉:

      我知道你有一个双胞胎兄弟/所以说其实一个双胞胎/因为我觉得一般都很少有这种经历/能够在这个世界上找到一个跟自己几乎一模一样的人/我不知道在成长的过程当中会不会给你带来一些困惑

      唐锐涛:

      首先我要说有一个双胞胎兄弟实在是太好了/他是我生命中最好的朋友/所以我很高兴我有一个双胞胎兄弟/但是是一个身份的问题/你有一个跟你一模一样的哥哥/人们就可能分不清哪个是你/哪个是他/如果他做了什么蠢事的话人们会以为我也是一个愚蠢的人/如果他在学校表现得不聪明的话老师就会觉得我也不那么聪明或者是在家里面/也许是他把房间弄乱了/然后爸爸就可能责怪到我头上/所以和双胞胎兄弟一起成长的时候/你不是很了解/像我当心理医生的妈妈所说的/自我边界/我不知道翻译是否是好不好的/所以我们有时候不知道谁是谁/我的父母就一直努力地帮助我们了解自己/可是我们仍然非常彷徨当你有一个双胞胎的时候/你不清楚自己到底想要什么/你是谁/你的将来在哪里如何独立实现你的梦想你就必须要和你的双胞胎兄弟区分开/所以你必须跟这种现状作斗争/不是打架/但你必须付出一定的努力了解你自己的谁你自己的目标是什么

      叶蓉:

      你为什么三番五次都提到如果他做了什么不好的事情/人家会想到是我/如果他做了一个愚蠢的事情/别人会猜到是我/你不怕你的双胞胎哥哥在另外一个场合也这样抱怨你吗

      唐锐涛:

      我可以跟你说实话/他做的这个坏事可以我做的多多了

      叶蓉:

      讲一个例子给我们听听

      唐锐涛:

      有很多很多的/但是他是很酷的人/现在他很酷的/我还记得我们读11级的时候是高二的时候安迪要竞选副班长/他要做一个演讲/就像那些候选人似的演讲然后他就做了那个/后来被别人戏称为“太阳和月亮”的演讲/在一个大教室里/六百名同学的面前/他就像一个诗人似的说/我不会承诺给你们太阳和月亮/但是我可以承诺给你们献上优美的舞蹈/然后整个班级都在那里哄堂大笑/大家都说/你们真是低能/白痴/然后每个同学都以为我也做了那个烂演讲/当我走出礼堂的时候/同学们都很奇怪的看着我/好象说你真是个大笨蛋/然后整整过了三个星期/演讲的影响才降低一点点退步一点点/这就是一个例子/太阳月亮的演讲/当很多人都在笑我的双胞胎兄弟的时候/我感觉他们也在嘲笑我

      叶蓉:

      刚才谈到/就是我在跟您聊天的时候谈到/您的脾气说的好听一点叫比较直接/沟通的时候比较直接/容易把自己的情绪渲泄出来

      唐锐涛:

      从我的爸爸我有两个重要的特点一个是比较好的/自律/可以说自律/但是另一个就是发脾气/我不知道是否你跟我的员工有谈话/有天眼吗/为什么你知道我发脾气/的确我要承认在工作中/这是我的一个很大的缺陷/经常会脾气暴燥/不仅仅是不礼貌/而是当我生气的时候/员工可能就不敢表达他们自己的观点了/而广告这个行业/说到底是一个非常抽象的行业/如果人们没有勇气来提问/尝试那么你就永远无法取得进步/而且也不会有更大的成就/而当我在那里大叫大嚷的时候/可能就会给他们一种印象/觉得这个环境很危险//所以一个好的领导人必须要做一件事/创造一个让人觉得安全的环境让员工都能放心的探索和释放自己

      采访VTR——

      智威汤逊—中乔广告有限公司创意总监//劳双恩:

      他是一个如果突然要发火的时候是很厉害的/是一个定时炸弹/但是他那个定时炸弹发了之后就没事了/他发完脾气之后/然后就说到处跟人家道歉/这一点是他可爱的一面/我觉得有一点感触最大的就是/虽然我/他和Ratan/还有Christina/我们几个人的性格/相对不可能会一样的/但是为什么Tom还是会用“和协”这一个来形容这个管理团队呢/我觉得有一点很重要/因为我们大家都有一个共同的目标/就是要去做中国最棒的广告/要做中国最棒的广告公司/当大家有这个共同的目标/有很多的争吵也好到最后这些都是不重要了/因为我们知道我们为什么要这样子争论/原因很简单就是因为要做最好的广告

      VTR——

      由于受到母亲的影响,大学期间,Tom主修的是心理学专业。然而犹太人经商的传统,使得他大学毕业后,又攻读了MBA。凭着对广告割舍不弃的向往,他最终还是加入了一家美国著名的广告公司,但是在那里工作了3年之后,他被上司评价为“不适合做一名广告人”。

      演播现场对话——

      叶蓉:

      当时我知道对您有一个评价说/您不适合当一个广告人/是您当时的一个主管有这样一个评价吗

      唐锐涛:

      对/这是因为那时候我不足够酷/我不足够冷静/实际上那个公司环境/对我来说不算是很好的环境/因为那是一个蛮墨守成规的环境/当时的环境是非常传统的/他们不欣赏个人对公司的贡献也就是他们不欣赏个人主义的态度在那种环境下/我觉得我是不太适合的/我需要一个更广阔的空间因为那时侯我不是特别的舒服/当我做简报的时候/总会觉得有点紧张或是不舒服/所以客户对你的行为也没什么信心/可是广告是非常抽象的/他们需要一个充满自信的人/在抽象的思维当中引导他们因为客户自己也不是很自信的

      叶蓉:

      中国话有一句话叫“男怕入错行”/你不适合在这个行业里面工作/你当时觉得灰心吗/还是觉得质疑我的主管/他的标准可能出错了

      唐锐涛:

      他被解雇了不/我觉得我入对了行那个时候我的确审视了一下自己的内心/他的话的确很让人灰心/有人他说你的选择不好/它不适合你有天份的地方/但是你必须真正审视你自己了解你自己/问自己是否适合这个职业/这个职业是否适合我/我经常对自己的员工说/如果你们不彼此了解/肯定你的将来不是特别辉煌的/因为了解自己才是最重要的这样你才能找到一个快乐的工作环境/所以我确定的是尽管那家广告公司并不适合我但我是一个真正的广告人/因为我会从广告人的角度来看问题

      叶蓉:

      您刚才谈到您是广告人/但我们有一个评价叫广告商/因为他的行为是商业化的运作/他的色彩其实你从事的是一个商人的行为/你为什么提自己是广告人/而不再说自己是一个广告商

      唐锐涛:

      我觉得这两者之间商人和广告人有很大的区别/对目前中国的广告业来说/最大的一个问题是/有太多的商人在经营广告业商人他的最大的关注点是利润/广告制作的成本商人接下来才会考虑他们与客户的关系/与消费者的关系/最后才会考虑到产品本身/但是广告人他必须/第一要想到产品/要使得这个产品看起来比其他产品更好/而且要有这样的信念/就是消费者愿意花更多的钱/来购买这个更好的产品/而客户也愿意在有效的广告上投入更多/所以你在配置公司资源时/首先应该不是为了赚钱/而是要做一个非常棒的广告/如果这样的话一切都没问题了

      采访VTR——

      耐克(中国)体育用品有限公司市场部总监/潘建华:

      耐克一直跟JWT一直是一个很好的合作关系/我觉得一个很重要的原因就是/JWT在中国扮演一个角色就是/它从广告立场来服务耐克/而不是从一个商业立场来对待耐克这个客户/原因是可能在那个时候/特别是在中国这个市场/耐克的营业额还是处于比较潜伏的一个情况/营业额还没有大幅跃进/但是智威汤逊本持着他了解耐克/能够给他提供一个很好的广告创意机会/他们对Nike的服务一向还是以最好的人才/最充足的人力资源/提供用最完整的服务给Nike做任何的市场需求/而不是以Nike的广告投放量/营业额来评断他应该派多少人来服务Nike/财务永远是在衡量一家公司在营运上一个很重要的环节/但是Tom他身为一个JWT大中国区的别样的一个领导人/他可以暂时把财务这种负担放在一边/从广告人追求一个最好的广告作品的一个想法去来协助耐克/这个是我觉得JWT现在会成为去年最杰出广告公司一个很重要的原因

      VTR——

      2002年,对于百年老店——智威汤逊来说,是一个极具象征意义的年份,和联合利华合作100年,和福特汽车合作55年。Tom说,虽然中国现在的品牌市场还不规范,但他的使命就是为中国企业打造知名品牌,他始终坚信,全方位的品牌建设对中国企业是极为重要的。

      演播现场对话——

      叶蓉:

      公司有一个理念/好像对在国内客户的合作当中有一种想法叫“把老鼠变成米老鼠”/能不能给我们阐述一下这是一个什么样的想法

      唐锐涛:

      其实我们的意思是/老鼠就象是大众消费品人们都不喜欢家里面有老鼠但是它还是存在的/而米老鼠是我们的朋友/米老鼠可以教育你的孩子/但是他们本质上都是老鼠这就是名牌产品和一般产品间的区别也就是消费者钟爱的商品/与一般加工产品之间的差别比如一块奶酪所以人们愿意在米老鼠身上花更多的钱/而不愿在一般的灰老鼠身上花钱/所以我们希望/我们的本地客户/和我们的国际客户都能了解成功的品牌应该是/米老鼠唐老鸭等等/而不是一群普通狗猫和鸭子

      叶蓉:

      听了您的这样一个你们公司的一个理念之后/觉得这可能就是说你们客户是会建立一种长期的战略伙伴的一种合作关系/甚至是数年/或者说十几年/几十年是在跟你们的公司合作/这就是通常避免了我们经常所说的一些中小广告公司/他接一个单子以后一锤子买卖/他只是单一的/一次性的一个合作/我不知道刚才您阐述的是不是这样一个意义

      唐锐涛:

      因为短期的客户关系/其实是无利可图的因为你每次都要重新开始你必须得非常努力地做每一个项目因为我说了每一个项目/你都要了解最基本的问题/如果你跟客户有长期的伙伴关系的话你就能够了解品牌的问题了解客户的企业文化/了解和客户品牌相关的消费者/他们到底需要的是什么/所以时间越长的话/你就可以更有效率/利润高一点/而短期的客户关系会导致公司的亏损虽然短期关系比较灵活但还是赚不了钱/这就是为什么/现在有很多做短期业务的广告公司无法赚钱的原因/这也就是虽然现在/中国有八万多家本地的广告公司但还没有一家大的广告公司/他们无法形成规模的原因/就是他们没有建立有效的机制/来支持他们跟客户长期有利的伙伴关系广告公司的结构/在中国还是非常分散的/长期等于利润

      采访VTR——

      上海灵狮广告有限公司业务群总监/伏虎:

      我觉得在广告方面的话/我觉得我的见识的目前相对比较短期的来看/因为中国市场因素影响/Tom教给我一点就是/怎么样从短期的/从一点反复的变化中/你提出一些可以长期引用的/简洁的一些路线来看广告和看品牌/我觉得这个等于是中国品牌未来十年最重要的一个点/教给我这一点的话/我觉得对我的启发非常大

      演播现场对话——

      叶蓉:

      我们刚才就您谈到一个数据/就是中国现在/目前所有的广告公司/中小广告公司算计在内的话/一共是八万多家/其实中国的整个的广告容量/我有一个数据大概也是八百多亿多一点/如果是用八万家来均摊的话/这个营业额不会太高的/在竞争的时候/你智威汤逊来到中国/你的人力成本高/你的各方面的运算成本会比较高/跟中小的广告公司在竞争的时候你会不会一度处于劣势

      唐锐涛:

      对/但区别之处就在于我们当时主要是服务于国际品牌/如果我们只是服务于这些国际品牌的话/就很容易理解为什么在有些国家是盈利的/而在有些国家是亏损的/但是总体而言/从集团全球网络而言/我们还是盈利的其实在中国市场完全起步之前/我们就已经抓住了本地客户的商机

      叶蓉:

      是不是也是因为中国广告市场的快速成长/已经让您的母公司/您的上级公司已经意识到/这个市场其实是有巨大的潜力可挖/而且你们公司的发展方向/是不是已经聚焦到了国内的一些大的企业的身上

      唐锐涛:

      你又提了两个问题/对于那个简单的问题我的答案是是的/我们公司当然觉得/中国是一个非常重要的市场/每一个公司都必须把中国作为一个重要的市场来对待/你提到的另一个问题是/我们如何进一步扩展本地客户量现在我们已经有36%的收入/来自本地客户/但是三年前还是零事实上有很多的国际广告公司/他们有一模一样的数字/比我们更高/但是我们的差异在哪里我们的差异是我们跟本地客户有一个比较稳定的关系/我们一般不会轻易失去那些本地客户/那些4A公司所谓的国际水准的广告公司/他们有时候会很快地失去客户/他们会反反复复的/但是到了智威汤逊之后我们就能留住这些客户/在一段较长的时期内让他们在合理的程度内感到满意我没说是十全十美的情况/但是这是我们的特点/这个是我们出色的地方

      叶蓉:

      您觉得现在的中国企业/你的合作对象当中/你觉得跟刚刚进入中国市场时候发生变化了吗

      唐锐涛:

      一小部分他们的渴望有很大的改变他们都提到牌子将来的角色/但是事实上结构上/内部上也还有很多的限制阻碍他们创建品牌/对品牌的追求不能是虚无缥缈/你必须要把它落实到公司的结构中去/如果有公司愿意跟我们公司合作或是准备跟我们进行合作的话我们关注的不仅仅是他们说什么/我们更关注他们的公司结构比如说市场部的作用是什么/销售部的作用又是什么/谁掌握着广告预算是市场部还是销售部掌握着广告预算/同时我们也会分析沟通的结构那些公司的高层领导和比较低级别的年轻员工/他们之间的沟通模式是什么样的/是不是有一种有序的沟通方式/我们还要看一下公司的制度体系是怎么样设立起来的是否严格按照合同来实施他们是愿意签一年的合同/还是两年的合同/还是三年的合同这都是一些具体的信号/可以表明他们这个公司/是不是已经为创建品牌做好了准备/还没有几家公司在这方面真正地做好了准备

      叶蓉:

      那么是不是在你们跟他们的合作当中/也是希望你们的理念/对方能够接受/这个我觉得刚刚谈到/您说了一个自己主动出击的问题/自已去寻找你的客户源的问题/你现在对中国的企业/你觉得还是这么的让你觉得没有底气/没有信心的话/那么你预估一下/这个市场培育的成熟还需要多久

      唐锐涛:

      长期上我很乐观中国公司他们很渴望的他们想进步最近五年的进步是不可思议的/我们可以说是站在起步的地方所以我是乐观的虽然我意识到现在大部分的中国公司他们还没有准备好建立长期的品牌从长期来说我是乐观的吗/是的/我绝对的乐观因为市场的现实会要求你建立品牌/中国是一个巨大的市场/中国是一个规模巨大的市场如果你要没有品牌的话那么你就不可能高效地运作今后中国的社会特色中国公司的品牌追求以及经济环境都引领着我们建立品牌/所以我很乐观/这是一步一个脚印的过程

      叶蓉:

      不得不牵涉到一个敏感的话题/广告业界会有一些潜在的一些所谓的行规/一些利润的返回/或者一些广告业务人员的回扣问题/我想在智威汤逊当中是不是也有部分的考虑

      唐锐涛:

      这是一个很大的问题/我觉得这使我们的整个流程受到了侵蚀我可以给你举一个非常实际的例子/不过我不说这个公司名字罢了你有一个客户他们现在挑选广告商的话/一个是好的广告商/另一个是差的广告商/如果这个营销总监/从那个差的广告商那里接受回扣的话那么他的品牌就不可能获得长期的发展/如果说这种短期的财务上的好处特别是个人的私利占上风的话/那么品牌就会受到损害这样的情况不仅存在于客户的市场部而且也存在于行业的整个供应链中结果是使资源不能够得到有效的配置/钱花到了那些不能够促进行业健康发展的地方这个是中国我觉得是一个很大的问题我们有了国有企业的改革/我们必须要确保这些资产/能够依据公允的市场价值来定价/不能够非常便宜地随随便便地卖出去也决不允许出现暗仓交易这样的情况/广告行业同样如此如果这样的情况不能得到控制的话/那我觉得中国的广告业就不可能得到长远发展

      VTR——

      2002年,智威汤逊被权威的媒体杂志评为“亚太最佳广告公司”。卓越的公司管理文化,使得智威汤逊的人员流动率只有9%,这在广告业中是非常罕见的。而且凭借出色的广告创意,他们的作品屡屡在各种广告大赛中摘得桂冠。在这里,宽松愉悦的气氛,使人不由觉得,也许创意的灵感就在不经意间萌动了。

      演播现场对话——

      叶蓉:

      刚刚谈到在你们公司里面好像有一个乒乓球桌/所有的员工任何时候只要愿意都可以上去打几局/这是一个出于什么样的考虑/要营造这样的一种企业内部氛围

      唐锐涛:

      因为我喜欢打败他们

      叶蓉:

      乒乓球你打得过中国人吗

      唐锐涛:

      肯定会/75%/因为我的反应是比较快的/我的说话的速度也是快的/为什么我们有乒乓球/因为我觉得在公司里面最糟糕的情况就是死板的等级制度我觉得领导人的作用就是为员工创造一个宽松的环境/不管他们是在跟上级说话还是跟下级说话或者在提出建议/想法/创意的时候要感到很舒服采取主动在一个等级森严的公司里面/员工就不愿意这么做/他们自我保护的本能是非常明显的/非常重要的/非常厉害的/我的最大的挑战是摆脱这种自我保护的本能/坦白地说/那个乒乓球桌虽然有一点表面化/但是它至少是传递了一种信号实际上我们没有什么等级之分的你可以跟老板打球/也可以跟秘书打球/秘书也有可能赢你这就很生动地传达了在这个公司里最重要的就是/胜利

      叶蓉:

      效果怎么样

      唐锐涛:

      效果我觉得是挺好的/但这不只是一个乒乓球的问题这个是全部的/文化的问题/所以有很多的不一样的因素/他们加强这样的/没有很厉害的等级制度的结构因为我是比较直接的/虽然我发脾气我觉得因为我是坦率的人/别人他们可以批评我/如果我说错了他们可以改善我的导向

      采访VTR——

      智威汤逊—中乔广告有限公司高级客户总监/曹成:

      我和Tom共事有五年左右的时间了/98年来上海的/所以在这五年中/他不仅是我的老板/我更多的时候觉得他是我的朋友/他不仅在业务上教会我很多东西/而且在一些做事的方法/及考虑问题的方法上/督促我们进步的更快/我印象最深刻的一点也就是说/他平时老在跟我谈一个问题/就是在工作中有没有等级制度的问题/所谓的等级制度也就是说/他一定不要我们用一种很传统很保守/很绕来绕去的方法去跟人沟通/应该是说跟对方在一个很直接/很坦诚这样一个环境中去把事情尽快/最有效率的去解决

      智威汤逊—中乔广告有限公司客户群总监/周世雄:

      他是很直接的/有话一定要说/如果不好听的/如果是真的要骂的话/其实应该说的一定会说/我碰到很多老板会转弯抹角的去说一些东西/其实Tom有时候真的会发脾气/其实他发脾气的时候/大部分的时候都是应该发脾气的时候/其实发好脾气/做好事情都忘了/大家一起打乒乓/或者是一起玩开玩笑/出去玩/都没有什么沟通上的问题/或者是等级上的问题/做事情一定要做好/对你的产品/对你的客户/对你的广告一定要负责/这是一个精神

      VTR——

      来中国5年的Tom,中国话已经很流利了,但他还是会很认真的学习中文。只要有空,他就会拿一份报纸,找上一名同事,念上一篇文章。身为犹太人的他,对中国、对上海有着一份特殊的感情,他说他热爱中国博大精深的传统文化,也想了解、洞察中国人民真实而又朴素的情感。

      采访VTR——

      智威汤逊—中乔广告有限公司创意总监//劳双恩:

      他是一个很努力的人/我从来没见过/老外讲普通话是蛮常见的/但是老外还要会去念中国字/我们中文/这个真的是很难想象的/但是他真的是很努力去做得到/原因是什么呢/因为他希望自己能融到这个工作环境/融到他现在生活的环境/所以你看得见这个人是很努力的/而且他是很希望跟大家做朋友

      演播现场对话——

      叶蓉:

      您现在在上海生活习惯吗/喜欢这儿的生活吗

      唐锐涛:

      I love Shanghai我很爱上海/真的

      叶蓉:

      我知道您好像对中国的传统文化非常有兴趣/愿意多接触/这是为了什么呢

      唐锐涛:

      两个原因/一是因为中国文化很吸引我我觉得很有意思我想了解潜藏在人们消费行为背后的动机文化肯定是影响人们行为的一个根本原因第二个原因就是/这是非常具有商业价值的手段好的广告来自于对消费者的理解就是要理解他们的动机/文化实际上蕴含着人们的动机/人们为什么这样思维/为什么他们的行为方式是中国式的而不是美国式的这就必须要理解文化

      采访VTR——

      耐克(中国)体育用品有限公司市场部总监/潘建华:

      有很多所谓的号称中国通/什么香港通/日本通/台湾通/各种通的外国人/他们到我们的市场的时候/都会用自己的西方的观念/来阐述当地的市场和当地的消费者/我接触Tom/Tom给我最深的一个印象/在中国这个市场/他身为JWT的一个领导人/他反而是用中国传统的文化价值观/来解读中国的一个市场/ Tom在这方面他常引用孔夫子的理论/老子的理论/常常会逼问我论语是怎么怎么/孔夫子的中心思想是怎么样/这个我自己都觉得蛮汗颜/在我们面前他经常会背出一段所谓的孔夫子的一个诗/他可以讲得头头是道/这个表示他对这个市场还有他一套深入和研究的方式/这是我觉得很令人惊讶的

      演播现场对话——

      叶蓉:

      中国有一句话/叫做三十而立/四十而不惑/您今年刚好是整四十岁/你明白四十而不惑这个意思吗/您应该/您觉得您自己已经处于这样一个不惑的

      唐锐涛:

      三十而立/对不对

      叶蓉:

      三十而立/对/您觉得您已经处于这样一个阶段吗/对人/对事/对工作都做了一种人情的练达

      唐锐涛:

      这个是专业上吗

      叶蓉:

      包括生活/对朋友/对家人/也对工作

      唐锐涛:

      我觉得这个取决于我们所谈的生活到底是哪一部分的生活/从专业上来说我当然知道我就是个广告人/我绝对地愿意接受这个命运/就是做广告人尽管这只是一片小小的天空/但这是属于我的一片天地我乐在其中也我觉得目前的挑战不是质疑我对职业的选择/而是考虑如何做个更好的广告人/如何做一个更富有耐心更富于技巧的广告人

      叶蓉:

      谢谢Tom在我们的节目当中/非常率性的表达了自已对工作/对人生的一种态度和感悟/分享了你的人生故事/谢谢你作客我们《财富人生》/谢谢

      唐锐涛:

      谢谢

      嘉宾感言

      唐锐涛:

      谢谢邀请我在这个非常优秀的节目/我真的意识到这个是那么大的挑战/叶蓉是一个很厉害的主持人/我觉得她的贡献/对这个节目的贡献/对中国的发展的过程是非常重要/因为它给非常客观/非常渴望的中国人一个很好的机会/一个很好的提高他们的生活的机会/所以我觉得这是一个非常大的honor for me to appear fortune in shanghai


      











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