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“东北大板”秒杀沪本土雪糕 土包装大打回忆牌

A-A+2014年7月10日08:55新闻晨报评论

  今年夏天最火的冷饮是什么?答案既非和路雪、蒙牛这样的常见品牌,也不是光明冰砖、三色杯等沪上本土代表,而是一款长得其貌不扬、名字又土到掉渣的雪糕——“东北大板”。

  这款由黑龙江大庆市一家名叫红宝石的公司生产的雪糕,几乎是在一夜之间爆红,并一路由京城席卷至申城,以至于有市民惊呼:“没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”在很多人看来,“东北大板”红得毫无道理,而一些业内专家则表示,产品契合大众的复古风潮以及坚持自营是其目前成功的一大因素,但能否持久仍有待市场检验。

  街头生意“直供”小店

  “终于吃上‘东北大板’了,没错,就是这么个名字!”最近,刘芳的朋友圈几乎被“东北大板”刷屏。她试着去几家超市找寻,却发现没有销售,好不容易在山西南路上的一家小店,才买到了。

  让“吃货们”苦苦寻觅的“东北大板”究竟是何模样?记者在街头一家小杂货店门口看到,写有“红宝石”字样的红色小冰柜里,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色雪糕,长方形的外观神似哈尔滨的马迭尔雪糕,但每一种的包装都极尽简单——除了“东北大板”几个字,再无任何花哨的点缀。

  “这是现在卖得最好的雪糕了,超市、便利店里可没得卖。”老板的话音刚落,几名学生就打开冰柜门买了3支,每一支的售价都是3元。据老板介绍,冰柜是经销商配送的,但里面不允许卖其它的冷饮。“我也是业务员来推销才试着卖的,没想到销量不错。”

  而在不远处的一家“光明”便利店,记者也意外见到了红宝石冰柜的身影。“是我们老板听说卖得火,主动去联系的,卖了也有几个月了。”店员告诉记者,由于畅销,市场上还出现了“蓝宝石”、“绿宝石”等仿冒品。

  自营渠道分区布点

  包装简陋,价格也不算便宜,“东北大板”究竟凭什么迅速蹿红?“吃货们”分作两派,有人认为“好吃”,另一些人则表示:“包装、味道都像小时候吃过的雪糕,是靠新媒体营销、打回忆牌抢占市场的。”

  “确实有复古的因素,其实在红宝石网页上,其他品种的雪糕包装都要好看得多。”“东北大板”上海地区总代理李永飞面对这一问题并不讳言。但他表示,这其中更关键的还是渠道不同。

  与其他冷饮品牌纷纷走商场超市路线不同,“东北大板”另辟蹊径,通过自营渠道铺设自己的经销网络。李永飞说,“东北大板”在北方走红后,他主动与红宝石公司合作,成为其在上海地区的总代理。随后,他聘了几十名业务员划分区域,找报摊老板以及小杂货店谈合作,给出的条件很丰厚:免费提供一台价值1680元的冰柜,每月补贴电费60元,零售3元的“东北大板”进价1.8元。

  “其他城市也是这样做的,我们把推广费用都花在了渠道上。”李永飞将这种模式称为“渠道下沉”。他要求业务员至少两天跑一次自己负责的各个零售点,看经销商要不要订货、送货。

  负责浦东部分区域的分销商陈先生告诉记者,他从事冷饮批发10多年,不久前刚刚开始做“东北大板”,生意很好。“每个月销量大概在2000箱。”陈先生说,“东北大板”的大库在宝山,最早是从黑龙江生产并冷链运至申城分区域销售。不过目前,生产商在苏州委托了制造商,使得运输成本下降了许多。

  不进商超成本大降

  据了解,“东北大板”目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞、陈先生这样的代理商,渠道资金也是由代理商前期先行投入,厂家再分月返还给代理商,并以销售额为依据返利给代理商。不过,对于目前上海有多少网点、总销量以及返利额度等情况,李永飞均守口如瓶。他只透露已经在上海市场投放了2000余台冰柜,暂时不再提供冰柜。

  红宝石公司创办于1992年的公司,有员工500余人,固定资产1亿多元,拥有五大系列产品,“东北大板”是其2013年开发的一个新品。

  “我们当然也想进入超市,但这样一来渠道费用太高了。”陈先生告诉记者,进入超市需要支付进场费和条码费,一个品种需花费20万元。以目前四种口味算,就需花费80万元。超市品牌众多,如果前期选择进驻需耗费大量资金,而自营模式可以省下一大笔开拓费用。“我们产品的毛利率太低,支持不了这些开支,而商超的账期最少要30天,占压资金,我们也受不了。”

  这种说法也得到了冷饮行业业内人士的数据印证。“进场费和条码费是免不了的。”他说,如某外资超市,这一比例为销售额的18%,此外还需根据销售额返利给超市。“如果算上压账等情况,厂商的资金周转将会出现难题。”

  [新闻分析]

  有热度,还需持久度

  在业内人士看来,“东北大板”在网点免费提供冰柜的做法算不上新鲜,所不同的只是其他品牌没有补贴电费。“但之所以其他品牌没有迅速走红,原因还在于终端渠道的区分。”他告诉记者,“东北大板”舍弃了传统通路的中间环节,直接通过书报亭、小店来进入上海市场,并利用互联网、新媒体等进行口碑营销,虽然前期市场投入会比较高,但也使得其被消费者快速接受。

  据了解,上海冷饮市场去年的消费规模达12万吨,今年销量预计基本保持稳定。按照快消行业的说法,品牌获得市场爆发力和持续销售力,需要在6个方面给予强化和提升,分别是产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力。

  “市场不乏昙花一现的产品,比如以前的土家烧饼。”业内人士表示,从目前看,“东北大板”具备了产品力、渠道力和传播力,而环顾上海冷饮市场,除了有“高大上”的洋品牌,本土产品也有大量拥趸,甚至还出现了不少仿冒品。在消费者尝鲜劲头过去后,光靠三板斧的“东北大板”销售是否能持续火热势头,仍有待市场检验。

 

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