最近一段时间,全国多地的奢侈品门店都出现了大排长龙的景象,类似的排队照片刷屏网络,奢侈品门店因何排起长队?谁又是消费主力?财经早餐会我们再来聊聊这个话题。

  从7月底开始,全球各大奢侈品陆续公布2020年第二季度财报。不出意外,今年的第二张成绩单依然延续了第一个季度的跌势,即便是被誉为抗风险能力最强的几家头部奢侈品集团,在疫情期间持续承受着门店暂停营业和国际旅游受阻的双重冲击,结果也是意料之中的惨淡。

  为了及时止血,奢侈品牌选择了通过“涨价”这种反常识的措施“回血”。继5月涨价风潮后,近日,又有社交媒体和海外代购渠道传出消息,部分奢侈品牌或将于9月提价,涉及香奈儿、路易威登、卡地亚、蒂芙尼等头部奢侈品牌。其中,路易威登已于今年3月到5月进行过两轮价格调整,而以往该品牌通常是一年调价一至两次,此举也引发近期国内多地出现的排队潮。

  不过,有媒体致电香奈儿官方客服,工作人员表示部分商品在5月份的时候确实调整了价格,目前没有收到再次上调的通知。路易威登的销售人员也表示,不确定之后价格是否会上涨。而蒂芙尼店员则告诉记者,如果调价,基本在8%左右。

  对此,奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为,调价策略确实对一些人群的消费起到了一定的促进作用,但同时也是一把双刃剑,可能会使一些消费者远离品牌。所以,奢侈品店大排长队的关键还是在于,我国核心消费人群消费能力没有发生改变,他们手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

  [主要原因还是奢侈品的核心消费者的消费能力没有改变,今年大家出国旅游去不了,很多消费转向国内,再加上有的奢侈品牌有一些小的策略,比如要涨价等,故意刺激消费者。虽然这种做法我不主张,但它确实对一些人群的消费有一定促进作用。现在来看,因为欧美消费市场的疲软,中国区的货品供应相对充足。]

  而与此同时,为了促进境外消费回流,年初以来多个部门配合完善免税店政策,也对现有奢侈品市场形成良好补充与互动。

  所以,各大奢侈品牌的上半年财报中都特意指出了一个亮点——相比于欧美市场的风雨萧条,有了来自奢侈品消费大国中国的强劲助力,使得亚太市场的跌幅不至于太惨淡。奢侈品头部企业开云集团表示,独树一帜的中国市场不仅抵消了其第一季度关店带来的负面影响,甚至在今年第二季度还出现6.4%的正增长,带动亚太市场的跌幅收窄到25%。

  在国人强大的购买力刺激下,奢侈品牌也在为迎合中国市场作出努力。《2020中国奢侈品零售报告》显示,在疫情趋稳向好的4、5月,抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%,路威酩轩集团旗下各品牌陆续开通线上官方旗舰店,如迪奥美妆已经进入天猫并开设旗舰店,也会结合时下年轻人的购买习惯进行电商直播。线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。周婷介绍:

  [根据目前我们了解到的数据,头部的奢侈品牌线下门店的销售同比双位数增长,线上的增速同比3位数增长,有的品牌是4位数增长,就是百分之1000几的增长。]

  除了对渠道业务进行重整,不少品牌还对传统时装周模式重新反思,转而改为线上直播、减少每年走秀场次,从而达到降低成本和以可持续的方式展示设计创意的目的。

  不过,鉴于全球整体零售大环境依旧充满不确定性,全球知名战略咨询公司贝恩公司分析预测,今年全球整体个人奢侈品的销售额仍将萎缩25%到30%,并且至少要到2022年或2023年才能恢复到2019年的水平。这意味着,各大奢侈品牌需要做好长期作战的准备,未来或将有至少两年的市场低谷期。但危中有“机”,通过严控成本并灵活增强全渠道销售,我们或可期待下半年经济复苏后的奢侈品行业带给我们更多好消息。