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维络城线下运营成本过高成为致命硬伤

A-A+2013年7月8日09:04上海劳动报评论

  线下运营成本过高

  维络城发展高峰时曾披露一组数据:拥有近500万用户,业务从上海拓展到北京、天津、杭州、南京等地。2011年单优惠券一项业务,为维络城带来近亿元收入。其创始人张毅斌当时表示,跟维络城合作商家大约为3000家,商家投入产出比在1比3到1比8之间。

  或许正是因为维络城业务网撒得过大,当其传统优惠券模式遭遇电子商务和移动互联网冲击时,后果更为严重。“维络城本身面临线下商场高昂的铺设费用、设备成本等,在一定程度上限制了其规模化进程。”维络城与嘀嗒团合并后,新公司CEO宋中杰认为。

  宋中杰向记者证实:维络城遭遇挑战。他表示,维络城的问题是整个纸质优惠券行业都遭遇的问题,即如何在用户、商家、企业运营方面寻找到平衡,而不是纯粹赔钱赚吆喝。除了维络城,钱库、一点优惠和享乐圈(Q卡)等优惠信息服务商都面临着类似难题。

  业内人士认为,纸质优惠券的致命伤就是成本太高,不仅需要机器成本、入驻成本,还需要人工成本,相比电子优惠券明显落后。

  从事优惠券行业的资深业内人士徐磊表示,纸质优惠券模式往往要与线下合作,例如维络城的服务站,在拓展业务的同时需向当地商场、地铁运营方签订合约,缴纳入驻费。同时,机器维护成本也是一笔不小的开支:以上海、北京两大维络城主要业务城市各1500台终端机,每台至少百元成本计算,每年至少花费几十万的保养费。与此同时,相比较单个优惠券APP十几人的团队规模,维络城员工最高峰时期2000多人,即便缩减到如今不到200人,人工成本仍是一大问题。

  “几年前,各种优惠券相对较少,维络城还能获得不少广告收入。”

  徐磊表示,但随着各种移动应用诞生,提供的优惠券逐渐多起来,商家付费意愿逐渐下降,甚至肯德基、DQ等出现提供优惠券但不付费情况。据知情人士透露,维络城终端机上每个方格标准价位为4800元/月,但最终成交价一般在2000元上下。与此同时,徐磊认为,维络城一个屏幕15个合作商户的模式也同时限制其商业模式扩展,因其巨大的投入势必会使得转型之路困难重重。

  电子卡券爆发式增长

  随着大众点评、丁丁优惠、百度地图、美团、微信会员卡等企业涉足优惠券领域,用户越来越倾向于使用手机领取优惠券,而非纸质优惠券打印模式。

  一直研究优惠券的团800创始人胡琛表示,当前线下优惠券市场出现问题,并不是优惠券的作用降低,而是增加了更多替代传统优惠券的新形式,比如团购券、套餐券、代金券、电子会员卡等。实际上这些都是广义上优惠券,只是消费者获取的方式发生了变化。

  “去年全年,全国23个城市商户的大众点评优惠券的浏览量近1.5亿次,同比2011年增长近一倍,而单从上海来看,去年优惠券浏览量近9000万,而2011年为近5000万。”大众点评联合创始人龙伟告诉记者,这组数据包括了PC和手机两个渠道,其中仅手机端浏览量上海2012年同比2011年增幅为106%。”

  而丁丁网旗下的丁丁优惠APP,从2011年上线至今,用户超过2500万。不过在丁丁网CEO徐龙江眼中,这一数字目前还远未稳定。“和丁丁网不同,在丁丁优惠的界面形成最终风格、针对商户的定价确定和收费体系形成后,用户数量至少要做到5000万。”

  据记者了解,传统优惠券企业也在谋求转型。据悉,钱库和一点优惠目前以优惠券派发积累的数据库为支撑,拓展出团购、B2C等业务。至于维络城,宋中杰说:“新公司也在进行探索,业务不再大举扩张,而是要实现盈利。新公司正研发新的产品,但目前不便透露最新进展。”

  线上模式能省多少钱?

  在电子会员卡方面,大众点评上周高调宣布:仅用了265天,大众点评电子会员卡发卡1000万张。记者从大众点评了解到,仅今年5月28日一天,大众点评单日发卡数量就达13万,创造了历史峰值。

  一位商户负责人告诉记者,“二八定律”依然影响着传统行业。商户80%的利润来自于20%的忠实客户。而电子会员卡不仅帮助商户以更低的成本获取忠实客户,而且从积累的消费数据中挖掘的价值可以让更多的新客户转变成老客户,提高消费者的单次消费金额。

  该负责人对记者介绍,电子会员卡和传统会员卡虽然名称都叫会员卡,但其实是截然不同的两个产品。商户对于传统会员卡的使用路径一般是:商户根据门店的发展预测会员数和会员卡发卡量,在估算成本后寻找供应商设计和制作会员卡,随后要多方搜集发卡渠道、招募销售人员向到店消费的顾客推荐会员卡,在对会员做活动时还需购买短信对会员进行推送。这样,传统会员卡从制作、推广到运营需要在线下花费大量的人力和财力成本。

  大众点评联合创始人龙伟给记者算了一笔账。在财务成本上,一般专业的制卡公司给一张磁条卡的报价约为2元,设计费打包在制作费中约800元。那么以“外婆家”的电子会员卡案例为例,假设门店派发50万张传统会员卡,需要的成本将超过100万元。而在时间成本上,门店还需要培训服务员、增加额外工时向到店消费的顾客推销会员卡或请客人填写会员信息。

  “而大众点评电子会员卡则大大简化了这一流程并降低了成本,商户获取忠实会员的过程只需要在网上就能完成。”龙伟解释道。

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