最近,笔者在跟一位专注于乳制品行业的投资人聊天时,他提出一个有意思的问题:中国是否已经到了发展原制奶酪的阶段?

  这是事关中国奶酪产业在新发展阶段首要面临的战略问题,同时,这一问题背后还隐藏着大量的战术性策略,比如,原制奶酪如何卖给消费者,渠道、品牌、产品等等一系列战术策略如何配套?另一方面,产业端的技术问题能否突破壁垒,能否有效控制成本等等。

  笔者在此前多篇文章中曾指出,“原制奶酪”是整个奶酪产品大家庭的“最高形态”,是正牌原主,但是绝大部分中国消费者不要说品尝过“原制奶酪”,甚至根本搞不清何为原制奶酪以及再制奶酪、奶酪制品之间的区别。作为奶黄金,原制奶酪价格不菲,这可能亦是有碍于奶酪迅速普及推广,形成更大需求空间的原因之一。

  奶酪在中国会不会形成千亿规模?

  据浦银国际研报,2022年,中国奶酪行业零售市场规模仅有142.94亿元,同比增长约9%。而中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023-2025年)》指出,到2025年,全国奶酪产量将达到50万吨,奶酪零售市场规模将突破300亿元。很多人认为,奶酪赛道是整个乳制品行业当中一个非常狭窄的细分“利基市场”。但事实可能并非如此。

  在此前的一场财经论坛上,妙可蓝多创始人柴琇认为,在未来五到十年内,奶酪赛道规模有望突破千亿规模。柴琇认为,在八年之前,妙可蓝多以一支奶酪棒开启了中国的奶酪产业。以儿童零食为核心大单品,以TOB 餐饮企业以及TO C的家庭餐桌消费的马苏里拉奶酪、黄油、奶酪片等产品为补充,中国奶酪产业实现年均复合增长率高达30%的狂飙突进。

  但是,从2022年到2023上半年,奶酪在中国市场的增速慢了下来,是否意味着中国奶酪的发展见顶了?

  柴琇认为,恰恰相反,市场需求的变化,倒逼着奶酪产业的升级转型,中国奶酪产业的发展需要从1.0阶段进入到2.0时代。在1.0时代,中国奶酪以儿童零食奶酪棒为核心,奶酪棒的销售占比整个奶酪产品销售的60%以上。而在2.0时代,奶酪将创造更加多元的产品,包括成人奶酪休闲、家庭奶酪烹饪以及原制奶酪的大举普及和渗透。柴琇笃定的是,中国经济发展依然会持续增长,中国人对美好生活的追求不会变,所以,奶酪的高端化、奶酪延伸产品的多元化,同样一定能得到更为广泛的认可和接受。

  柴琇拿奶酪与咖啡做对比:1999年,星巴克在中国开了第一家店,如今,中国的咖啡市场规模超过6000亿,今天的中国奶酪市场成熟度可能跟十多年前的中国咖啡市场差不多。

  光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》报告显示,2030年中国奶酪市场规模约为1273亿元,其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元,奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元,常温奶酪棒预计300亿元。

  对于整个中国乳业的发展,面向下一个五到十年,奶酪可能肩负着创新的 “关键先生”作用。蒙牛集团总裁卢敏放认为,“中国人每年人均喝奶42公斤,是亚洲平均水平的一半,全球平均水平三分之一,剩下这一半是怎么消耗的呢?吃进去的,吃什么呢,奶酪是一个非常重要的产品,所以我相信,中国的奶酪市场还处在萌芽阶段,前景非常地广阔。”

  奶酪在中国发展的两条路径

  对于奶酪未来在中国的发展,很多人最大的疑惑是,中国人会不会习惯吃奶酪,以及中国人会如何烹饪奶酪?对于这两个问题,笔者觉得并没有真正理解中国人消费的底层逻辑。在吃这件事上,对中国人而言,只应该问,这东西好不好吃,如果一旦是好东西,中国人会变化出一万种吃它的办法。

  如前文所述,奶酪在中国没有普及的根本性原因,其实是在供给端。中国人可以买到原制奶酪的触点非常有限,国内也几乎没有企业能够全产业链实现原制奶酪的自主生产。事实上,原制奶酪的口感极其Nice,奶酪棒与原制奶酪吃起来完全就是两回事。另一方面,原制奶酪普遍售价不菲,习惯于长期食用原制奶酪的基本都是高净值人群。

  那么奶酪在中国新发展阶段下的市场渗透路径应该如何规划?妙可蓝多的实践路径是两条:第一是奶酪休闲零食的多元化和消费场景的丰富化;第二是通过奶酪休闲的带动,促进原制奶酪和再制奶酪产品进餐桌。

  首先,奶酪的休闲零食化,堪称是具有无限可能的星辰大海。从某种意义上来说,原制奶酪本身亦可以成为极佳的休闲食品,或者成为高端的餐饮配食。

  对于中国的美食达人,不断提供新鲜感是驱动他们不断购买的内生动力。而奶酪正具有这种无限的创新可能性。就到目前为止,奶酪在零食赛道上的延展,已经形成了慕斯奶酪杯、鳕鱼奶酪肠、玉米奶酪脆、奶酪小粒、奶酪果冻等等一系列产品。另一方面,即使现有传统产品添加奶酪之后也会变成超级爆款。比如寻常的泡面,加上一片奶酪片,就成为网红的芝士面,现在已然成为很多泡面消费场景的“标配”。

  再比如,今年夏天,百年老字号马迭尔与妙可蓝多联合推出“奶酪雪糕”,口感超级棒,成为众多雪糕细分产品中的黑马。当奶酪化的休闲零食足够丰富,渗透率足够高的时候,中国消费者对奶酪本身的认知和消费习惯会得到进一步的纠正与普及,奶酪休闲零食的市场放大会进一步带动餐桌场景下的奶酪消费。

  从产品到消费者培育,奶酪头部企业最重要的“头等大事”

  奶酪的产品创新已经成为奶酪企业的基本共识。甚至于,在原制奶酪的自主研发和生产攻坚上,国内头部奶酪企业已经有所动作。据了解,2023年11月份,妙可蓝多将在吉林启动首家原制奶酪生产工厂。一方面,满足原制奶酪TO C端的直接消费,另一方面,生产出来的原制奶酪亦是面向B端众多奶酪延伸产品不可或缺的重要原材料。

  在奶酪的品类教育上,奶酪企业尤其需要下大功夫,既要锁定正确的目标人群,更需要形成正确的传播内容以及传播策略。所谓的奶酪品类教育,也就是产品营销和品牌构建。正确的营销的策略,可能成为中国奶酪企业最重要“头等大事”,其优先级甚至超过产品创新。

  按照定位理论提出的观点,认知即事实。中国消费者如何正确认知奶酪,在这个问题上,存在着巨大偏差甚至空白。很多人以为,以奶酪棒为代表的儿童零食,就是奶酪。尤其是,很多人以为,奶酪的使用场景过于局限,大众普遍觉得奶酪只能用于烘焙,脑海中能冒出来的奶酪餐食无非是披萨、或者焗饭、焗大虾等等,奶酪在餐桌端形成的产品有限而且烹饪方式复杂。

  但事实上,无论芝士片还是原制奶酪,可以不需要任何烹饪方式直接食用。如果将原制奶酪,切成拼盘,具有非常棒的口感,无论佐酒,佐茶,或者在早餐、午餐还是晚餐,均可以作为主食之外重要的“高质量配食”。

  另外,对于高消耗人群,包括写字楼里的脑力劳动还是热衷于运动、健身,想要保持良好身材的爱美人士,原制奶酪高蛋白带来的饱腹感强,营养均衡,能量充沛,堪称是独一无二的完美食品。遗憾的是,大部分国内消费者对奶酪,尤其是原制奶酪的认知几乎是一片空白。

  基于如此巨大的认知偏差和认知空白,中国的奶酪企业尤其需要在消费者培育上下大功夫,不仅仅在于告诉中国人如何烹饪奶酪,更需要传递的事,原制奶酪在多元场景下的可食用方式,要针对高端消费人群,大力传播原制奶酪的功能价值以及消费方式。

  奶酪在中国的发展,确乎进入了一个2.0的新时代,在如今消费分级的宏观环境之下,中国奶酪企业需要构建更有价值感的高端化品牌形象,锁定高品质消费人群。破冰之旅在于首先要让更多人第一次品尝到真正的奶酪,让奶酪的醇香以及丰厚的口感深深印进味觉记忆,以使品尝者再也无法阻挡那样的诱惑。

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